Geçmişten Günümüze Marka: McDonald’s
Bir Gager ve bilinçli bir tüketici olarak, markaların pazarlama stratejilerine bir ses olma sorumluluğumuzun farkındayız. Bu nedenle de dünyadaki önemli markalara yer veriyoruz. Geçmişten Günümüze Marka serisi ile önce onları ve markanın fikirlerini inceliyoruz. Sonrasında o marka ile ilgili olumlu olumsuz tüm düşüncelerimizi Freewall’a haykırıyoruz. Çünkü bu karşılıklı olarak bir iletişim ve birimiz olmadan diğerinin olabilmesi adeta imkansız. Bugün ise size çok özel bir markadan bahsedeceğiz. Fast-food deyince akla gelen ilk markalardan. Hamburger deyince bazı insanların ilk ve son tercihi. Ne demek istediğimizi anladığınız değil mi? Bu yazımızın konusu dünü, bugünü ve yarını ile McDonald’s.
İnsanların Otomobil Tutkusu Girişimcilere Cesaret Verir
1930’lu yıllara gidelim ve 1937 diyelim… Kaliforniya’dayız ve Kaliforniyalılar, otomobillerine karşı büyük bir tutku duyuyorlar ve birer esir profili çiziyorlar. Zekasını kullanmayı bilen bazı girişimciler de hemen bu durumu fark ediyor ve Güney Kaliforniya’daki bazı işletmeciler, otomobillere servis yapan restoranlar açarak para kazanmaya başlıyorlar.
Dick ve Mac McDonald da bu girişimciler arasında yer alıyor ve McDonald’s 1940’ta geleneksel arabaya servis konseptine sahip Kaliforniya San Bernadino’da “McDonald’s Bar-B-Q” restoranını açıyorlar. Restoran yalnızca görüntüsü ile bile bir çekim merkezi ve nihayetinde 1940’ların ortalarında şehir gençlerinin uğrak yeri haline geliyor. Park yerine sıralanan 125 arabaya 20 garson tarafından hizmet veriliyor.
McDonald Kardeşleri Rahatsız Eden Bir Şeyler Var
Kardeşlerden birinin dediğine göre asıl yapmak istedikleri, düşük fiyatlarla ürün sunup müşterilerin kendi kendine servis yapmalarını sağlayacak bir konseptti. Dünya hızlanıyordu ve buna ayak uydurmak gerekiyordu. Oysa park yerine sıralanan araçlar yolu tıkıyordu ve hızlı servisten söz etmek mümkün değildi.
Bu düşünceler ışığında 1948’in sonbaharında garson işten çıkarıldı ve servis penceresi genişletilerek müşterilerin self-servis yapabilecekleri duruma getirildi. Artık tabaklar, çatal ve bıçaklar yoktu. Bunların yerine karton kutular, kağıt peçeteler ve bardaklar vardı. Böylece bulaşıkçı sorunu da ortadan kalkmıştı. Hamburgerler küçültülerek fiyatlar yarı yarıya aşağı çekildi. Ancak garson kızların yokluğu nedeniyle gençler dükkana daha seyrek uğrar hale geldi. Bunun yerine yeni bir müşteri potansiyeli doğdu: Aileler.
Bu potansiyelin farkına varan işletmeciler, çocuklara şirin görünerek büyükleri çekmenin gücünü anladılar. Böylece McDonald’s kardeşler pazarlama stratejilerini yeni pazara göre yeniden düzenleyerek ailelere hitap eden reklamlar ve çocuklara dağıtılacak hediyelerle ilgili kampanyalar yapmaya başladılar.
Böylece 1948’de geniş bir yiyecek menüsüne sahip “McDonald’s Bar-B-Q” projesi sonlandırılarak hamburger, cheese burger, meşrubat, süt, kahve, patates cipsi ve dilim turtadan oluşan daraltılmış bir menü ile “arabaya servis” konsepti yeni restoranda devam etti.
Sene 1949, McDonald’s’ın geleneksel patates kızartması, patates cipsi yerine menüye dahil edildi.
Restoran Zinciri Kurmamak İçin Hiçbir Sebep Yok
McDonald kardeşler her ne kadar işi genişletme konusuna yatkın olmasa ve bu tutkuya sahip olmasalar da ülke çapında restoran zinciri kurulmaması için hiçbir sebep yoktu. Onlar gezilere çıkmaktan hoşlanmıyorlardı, bunun için sadece bu işi yapabilecek bir kişiye ihtiyaçları vardı.
O bir kişi 1954 yılında çıkageldi. Ray A. Kroc, beslenme endüstrisi araç-gereçleri satıcısıydı. McDonald’ların restoranına mikser için gitmişti. Dükkanlarında sürekli çalışan 3-4 mikser olmasına rağmen onlar 10 mikser almak isteyince bu Kroc’un dikkatini çekti. Ray Kroc, McDonald kardeşlere daha fazla mikser satmak için restoranı ziyaret etti ve kurulan sisteme hayran kalarak McDonald’s’ın ABD’deki milli bayilik aracısı olmaya karar verdi.
McDonald kardeşler Kroc ile tanışmadan 2 yıl önce, hızlı servis sistemi bayiliklerini dağıtmaya başlamışlardı. Benzincilik yapan Neil Fox, 1952’de ilk Mc Donald’s bayii olmuştu. Böylece McDonald’s hamburger zinciri doğmuş oldu.
1955’te Ray Kroc Ilinois, Des Plaines’de ilk McDonald’s restoranını açtı ve hızlı bir şekilde büyümeye başlayarak, iki yıl içinde 40 restorana ulaştı. McDonald’s’ın ilk işletmecileri Art ve Bernice Bender, ilk işletmeci restoranını Kalifornia, Fresno’da açtı.
1960’a gelindiğinde 100. restoran açılmıştı. Bir yılda 66 restoran açılışı ile rekor kırıldı.
McDonald’s kurulalı 5 yıl olmuştu. Kuruluşunun 5. yılında Tennessee, Knoxville’de 200. restoran açıldı. Bu sırada Lillian McMahon, McDonald’s’ın ilk kadın işletmecisi olarak Michigan’da restoran açtı.
Ülke Çapında Bir Restoran Zinciri İçin Şirketin El Değiştirmesi Şart
Kroc ve McDonald kardeşler arasında yapılan sözleşme, restoran zincirinin ülke çapında yaygınlaşması için temel bir engel görünümündeydi. İş büyüdükçe sözleşmeye aykırı davranılmak zorunda kalındı ve tüm yapılanlar McDonald kardeşlerin haberi olmadan yapıldı.
1960’a gelindiğinde sözleşmenin vadesinin dolmasına 4 yıl kalmıştı. Kroc sözleşme süresinin uzatabilirdi ancak ilk sözleşmedeki şartları çiğnediği için kardeşlerin sözleşme yapmayacağından endişeleniyordu. Kroc bunun yerine McDonald’s isim hakkını ve tüm yetkileri satın almaya karar verdi. 1961’de Ray Kroc, McDonald’s Restoran Konsepti’ni 2,7 milyon dolara McDonald Kardeşler’den satın aldı ve aynı yıl Hamburger Üniversitesi eğitim hayatına başladı.
McDonald’s’ın tüm ABD eyaletlerinde restoran açmayı başarması 1970 yılında gerçekleşti.
Yurt Dışı Zinciri
McDonald’s’ın ilk yurt dışı adresleri 1967 yılında Kanada ve Porto Riko olmuştu. 1970’te yıl, Kosta Rica ve Virgin Island, McDonald’s yurtdışı zincirine eklenmişti. 1971 yılında gelindiğinde Asya’daki ilk restoran Japonya’da ve Avrupa’daki ilk restoran da Hollanda’da açıldı.
Restoran zinciri hızla büyüyordu. 3000. McDonald’s restoranı 1974’te İngiltere Woolwich’te; ilk Ronald McDonald Evi ise Pennsylvania, Philadelphia’da açıldı. ABD dışındaki ilk Ronald McDonald Evi ise Kanada Toronto’da 1981’de açıldı.
1984’te McDonald’s Kurucusu ve Yönetim Kurulu Kıdemli Başkanı Ray Kroc 14 Ocak’ta öldü. Ray Kroc’un anısına, Ronald McDonald Çocuklara Yardım Vakfı kuruldu. Aynı sene 50 milyar hamburger satış rakamına ulaşıldı.
1985’e gelindiğinde Avrupa’daki ilk Ronald McDonald Evi Hollanda Amsterdam’da açılmıştı. Yıl sonu itibariyle dünyanın dört bir yanındaki RonaldMcDonald Evlerinin sayısı 90’ı aştı.
McDonald’s Türkiye’de
Dünyada hızlı servis restoran sektörünün lideri olan McDonald’s’ın Türkiye’deki ilk restoranını 24 Ekim 1986 tarihinde Taksim’de açıldı. Restoranın sahibi Ali Vardar’dı. Türkiye’deki ilk restoran kuruluşunun üzerinden 32 yıl geçti ve McDonald’s hala Türkiye’nin çeşitli bölgelerinde faaliyet gösteren 110’dan fazla restoranıyla ve 3000’den fazla çalışanıyla yılda 70 milyon kişiye hizmet veriyor.
McDonald’s, 2001 yılında faaliyete geçen McDonald’s Çocuk Vakfı ile çocuk sağlığı alanındaki küresel uygulamaların paralelinde, Türkiye’de de önemli sosyal projeler gerçekleştiriyor.
2003’te McDonald’s Türkiye’nin tarihinde çok önemli bir dönüm noktası olan AloServis hizmeti başladı. Aynı yıl, dünya çapında başlatılan “Başarma Planı” Türkiye’de de uygulanmaya başladı.
McDonald’s 2005 yılından itibaren Türkiye’deki büyümesini Anadolu Grubu çatısı altına sürdürüyor.
McDonald’s Dünya Çapında En Sevilen Fast-Food zinciri Olmayı Nasıl Başardı?
Sorunun cevabı tek sözcükle verilebilir: Vefa. Ufak üreticilerle işe başlayan McDonald’s, kapasitelerini ve teknolojilerini geliştirmek adına yatırımlara yönelenleri vefa duygusu ile hiç bırakmadı. Satıcılarından alışılmışın dışında isteklerde bulunsa da bunları gerçekleştirenleri yarı yolda bırakmayarak onları ortalama kazançlarının üzerinde kazançlarla ödüllendirdi.
Özetle McDonald’s, kendisine vefa ve bağlılık vermelerini beklediği satıcılara önce kendisi vefa ve bağlılık gösterdi.
Pazarlama ve McDonald’s
Günümüzde kapsamlı reklam kampanyalarıyla adını duyursa da McDonald’s ilk kurulduğunda reklam programı yok denecek kadar azdı.
Markanın ülke çapındaki ilk gateze reklamı 1963 yılında tam sayfalık bir ilanla verildi. İlk reklam acentası D’Arcy Reeklamcılık’la 1964’te ilişki kuruldu ve ülke çapında reklam vermesi 1967’den sonra gerçekleşti. McDonald’s dünya çapındaki ilk reklam kampanyası ise “I’m Lovin’ it”e Münih’te başladı.
Kuruluşundan bu yana, McDonald’lar, ürün bazlı konumlandırmadan değer bazlı konumlandırma stratejisini kullanmaya evrilmiştir.
Günümüzde McDonald’s, ezeli rakibi Burger King ile olan tatlı atışmaları ve zekice planlanan reklam kampanyaları ile dikkatimizi çekmeye devam ediyor. Bu reklam kampanyalarından birkaçını görmek isterseniz McDonald’s’ın 10 Harika Dijital Pazarlama Kampanyası yazımızı okumanızı öneririz.
Şimdi düşünelim!
Bir markanın geçmişten bugüne yolculuğunda olumlu/olumsuz birçok şey yaşadığına eminiz. Markaların ana hedefinin doğru bir strateji ile müşteri deneyimini yüksek tutmak olduğunu düşünürsek onların sizin geri bildirimlerinize ihtiyacı var. Sizin de çok daha iyi bir hizmete…
Freewall’da #McDonaldshashtagi ile sesimizi duyurmaya yardımcı olmak istiyorsan düşüncelerini bize ilet! Markalar hakkında fikirlerini paylaş ve sen değiştir!
Geçmişten Günümüze Marka serimizin bir önceki konuğu Pepsi ile ilgili Geçmişten Günümüze Marka: Pepsi yazımızı da okumanızı öneririz.
