Bir Fikir Yolculuğu: Güven Borça
Biz yeni ve taze fikirleri seviyoruz. Hayatımıza bir yerden dahil olan herkese fikrin önemini ve değerini anlatmak için bir yola çıkıyoruz. Her zaman söylediğimiz gibi ”Fikri değiştir, dünya değişsin” demeye devam ederken yolculuğumuza sizi de davet ediyoruz. Hadi o zaman yolculuk başlasın! Fikir yolculuğumuzun bu haftaki konuğu Türkiye’nin ilk marka danışmanı olarak tanıdığımız aynı zamanda sektördeki başarılarına hayran kaldığımız Güven Borça.
Danışmanlık dışında marka ve markalaşma konulu makale ve kitaplarından tanıdığımız Güven Borça, Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi’nde Marka İletişimi Yönetimi bölümünde verdiği derslerle sektörün geleceğine de ışık tutuyor. Onu daha yakından tanımak ve sektörel anlamda düşüncelerini dinlemek için kendisiyle keyifli bir sohbet gerçekleştirdik. O zaman yolculuk başlasın!
Güven Borça kimdir ve kendini nasıl tanımlar?
Güven Borça, mühendis kökenli olmasıyla birlikte pazarlama alanına yöneldikten sonra Türkiye’nin ilk marka danışmanı olarak tanınmıştır.
Tüccar bir aileden geliyorum ve ticari eğilimler dahilinde pazarlama sektöründe çalışmayı tercih ettim. Pazarlama sektörüne 80’lerin sonunda adım attım. 90’lı yıllarda Türkiye’de markalaşma adına önemli adımlar atılacağını ve fırsatlar olduğunu düşünerek bu şekilde profesyonel olarak yer aldım. Sonrasında ise danışmanlık vermeye başladım ve 30 seneye yakın süredir bu işin içerisindeyim. Bizler Amerikalılardan öğrendik bu sektörü. Uzun süre global şirketlerde çalıştım orada edindiğim tecrübelerle birlikte şu anda yerli firmalara markalaşma konusunda danışmanlık verdiğimiz Markam’ı kurduk ve devam ediyoruz. Onun dışında yazıyorum, çiziyorum, ders veriyorum derken toplam 6 kitabım oldu. Bu iş özetle benim hem işim hem misyonum oldu. Bu topraklardan bir dünya markası çıkması için var gücümüzle çalışıyoruz yıllardır. 1997 yılında danışmanlığa başladım. 2001 yılında Markam’ı kuruldu. İlk etapta 3-4 kişi olarak başladık sonra 15 kişilik bir ekibimiz oldu. Şu an proje bazlı dengeli bir strateji izlemeyi tercih ediyoruz.
Aynı zamanda kitaplarınızı da yakından takip ediyoruz ve onlardan da biraz bahsedip hakkında bilgi almak istiyoruz. Kitap yazmaya nasıl başladınız?
Gördüğümü, bildiğimi yazıyorum ilk kitabım ”Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar Mı? ”dan sonra dergi yazılarını ve makaleleri derlediğimiz kitaplar yayınladık. Uzun süre dergide yazdım. Gördüğümü, bildiğimi yazıyorum dedim ama bunun içerisinde haliyle eleştirel ve destekleyici de olabiliyorum. Tabi bu durum bir yerde uzun süre kalmanın önüne geçebiliyor. Para dergisi, Marketing Türkiye ve Dünya gazetesinde yazdım.
Türkiye’de medya ve iş dünyası eleştiriyi pek kabul etmiyor açıkçası. Tabi bu en başından beri böyle. İş dünyasının haklarında kötü bir şey yazılıp çizilmesine hiç tahammülü yok; çünkü samimi, yapıcı bir eleştiri olsa bile henüz buna hazır değiller.
”İleri Dönüşüm Kutusu” adlı kitabımı 2008 krizinden sonra yazmıştım. ”Bu kriz nedir ve nereye gidecek?” bunu sorgulamıştım. Pek anlaşılmadı tabii ki ve daha kimse ne olacağını bilmiyordu. Şimdi baktığımda 2008 krizini doğru öngördüğümüzü hissediyorum. Böyle başladı ve devam etti. Şu an toplamda 6 kitap var ve yazmaya devam ediyorum.
”Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı?” isimli kitabınız ile ilgili bir soru sormak istiyoruz. Gerçekten bu dünyadan bir dünya markası çıkarmak mümkün mü?
Hala memlekette işler umduğum gibi değil. Yani marka işi umduğum seviyede kabul görmedi. İnsanların daha doğrusu iş dünyasının ve kamunun markaya/ markalaşmaya, araştırmaya hala yeterince vakit ve nakit ayırmadıklarını düşünüyorum. Özellikle kamu konusunda çok git gel yaşanıyor; fakat bence dönemi geldi. Artık iş dünyası da kamu da dinlemek zorunda kalacak diye düşünüyorum. Tıkandı çünkü her şey… Katma değer yaratılmadığı sürece bu iş burada tıkandı. Dolayısıyla türk ekonomisinin geldiği konum, yarattığı modeller tıkanmaya başladı. Bundan sonra sektörde daha aktif işler çıkacak.
Bu topraklarda küresel hedef koyan iş insanları az. Bir dünya markası yapacağım diye yola çıkan da dünya sıralamasında ilk 500’e giren bir Türk markası da yok. Böyle bir niyet, öncelik ve teşvik mekanizması da yok!
Her şey iç piyasaya yönelik. Sergen Yalçın’ın bir sözü var ”Koşsak Barcelona’da oynayacaktık.” diye. Koşmuyorlar, uğraşmıyorlar ve bence heves azlığı var. Bir 8-10 marka var iyi giden ama an itibariyle ilk 500’de hiçbir markamız yok. O anlamda global olarak başarılı değiliz. İç piyasa bize yetiyor ve yetiniyoruz sanırım.
Biraz da markalaşma ile ilgili bilgi almak istiyoruz sizden. Sizce markalaşma sürecinin en kilit noktası nedir?
Sizi de ilgilendiren bir nokta bu. En kilit noktası bence sağlam bir analiz ve strateji. Türkiye’de markalaşma deyince anlaşılan reklam yapmak. Yapılır evet ama sırf o değil. Ya da televizyona çıkıp milyonlarca para yatırmak değil. Şimdi burada ilk yapılması gereken sağlam bir piyasa analizi ve tam da burada araştırma çok önemli. Türkiye’de yerel firmaların en zayıf kaldığı nokta bu. 20’den fazla ülkede proje yaptım, hemen hemen hepsinde araştırma şirketlerine gittim pazar araştırması yaptırmak için görüştüm. Haliyle sordum; ”Türk müşterileriniz var mı?”. Yurt dışında araştırma yaptırmış Türk markası sayısı 5’i geçemedi. Türk firmaları yurt dışında marka yatırımı da araştırma da yaptırmıyorlar. Ama analizden kaçınmamak lazım. Sahayı gezip, trendleri öğrenip geleceği ön görmek gerek. Marka konumlandırma çalışmalarında da bu şekilde ilerlemeliyiz, hedef pazar çalışmalarında da. Bunlar büyük masraf gerektiren şeyler değil ama kaçınılıyor.
Belli bir hacme geldikten sonra da oyunu kuralına göre oynamak lazım ama kilit nokta dediğim gibi bir sağlam bir analiz doğru bir strateji ve iyi bir öngörüdür.
Markaların markalaşma sürecinde araştırma ve analizlerden kaçınmasının sebebi ne olabilir sizce?
Pazar araştırmasının rolü önemli ama markalar daha doğrusu patronlar ve yöneticiler çok güveniyorlar kendilerine ya da öngörülerine. Bununla ilgili örnek de var. Geçen hafta Dünya gazetesinde de yazdım. Sadece ürün, hizmet değil atıyorum algı araştırması, Türkiye’nin yurt dışındaki algısı… Çok merak ediyorum ama ölçülmediğini biliyorum.
Seçimlere gitmeden önce herkes anket yaptırıyor ve yapmak da lazım; fakat ülkenin yurt dışındaki algısını yönetirken kimse hiçbir şey yapmıyor. Neye göre derseniz, kafamıza göre gidiyor. Maalesef çoğu zaman bilmeden harekete geçiyoruz. Markalarımız da iletişimcilerimiz de algıyı ölçmeden, analiz etmeden, araştırma yapmadan harekete geçebiliyor.
Özellikle son günlerde Instagram başta olmak üzere ürün ve hizmet dışında şehir/bölge pazarlama konusu da oldukça dikkatimizi çekiyor. Sizce sosyal medya markalaşma konusunda nasıl ilerliyor?
Çok mantıklı bir soru ve çok doğru bir nokta. Bu alanda fırsatlar çok arttı. Şehir markalaşma konusu dünyanın gündemine 70’lerde girdi. Paris-/Aşk Şehri konsepti gibi düşünebilirsiniz. Sonra sektördeki gelişmelerle birlikte ”Destination Branding” olarak literatüre girdi. Biz de ülkemizde konu ile ilgili çok uğraştık. Belediye Başkanları marka şehir yapmak istediler. Kavşak, köprüyle olmadı tabi ve kötü kullanıldı. Dünyada birçok şehir bunu anladı ve iletişime başladı. Hatta dünyada yaklaşık 1o bin yer bunu yapıyor.
Global hedefleriniz varsa birçok ülkede yatırım yapmanız gerekiyor. Klasik medya ile bunu yapmak zordu; çünkü İngiltere’de, Almanya’da bunun için ilan verip reklam çıkmak gerekiyordu ve maliyetler yüksekti. Şimdi sosyal medya ile birlikte Infuencerlar, organizasyonlar, etkinlikler derken şehir markalaşmasında iş kolaylaştı. Birilerine mesaj aktarmak bir şeyler anlatmak ucuzladı. Tabi işi zorlaştıran durum ise artık daha çok kişinin bu işi yapıyor olması. Burada ayrıştıran nokta ne derseniz ”tam markalaşma”. Yani bu şehri, bu ilçeyi ya da bu kasabayı ne ayrıştırıyorsa onu bulmak ve onunla ilerlemek gerekiyor. Yıllardır anlattığımız gibi konumlandırma yapmak gerek.
Yaşam tarzı ile ilgili hikayeler yaratmak lazım. Doğru yaratılırsa iletişim bütçesi artık çok daha az olduğu için ciddi fırsatlar var. Meseleyi unutmamak gerek! Mesele; az para, çok para ya da harcama yapmak değil doğru konumlandırmayı ve diğerlerinden ayrıştığı noktayı bulmak. Her şehir fuar merkezi, turizm merkezi değil bunu unutmayın. Kendine has yaratılacak hikayeyi çözümlemek ve onun üzerinden ilerlemek işe yarayacaktır.
Sosyal medya ve yaşadığımız dijital çağ açısından reklam sektörünü değerlendirelim o zaman. Sizce reklamın dünü bugünü var mıdır? Sektörü nasıl değerlendiriyorsunuz?
Bu gerçekten tartışılan bir konu ve doğru bir soru. İyi reklamcılar zamanında iyi reklamlar yaptılar ve gerçekten iyi kazandılar. Ajansların etkili olduğu ve reklamcılığın altın çağlarını yaşadığı zamanda bu sektör gerçekten büyüdü ve o zamanlar oldukça cazipti. Son zamanlarda eskisi gibi değil ve sebep belli. Eskiden güzel bir televizyon reklamı yapmak bir anda herkesin seni konuşması ve markanın meşhur olması demekti. Evet, bunlar yaşandı. Reklamcı abilerimiz böyle meşhur oldular ama artık iyi bir televizyon reklamı ile olmuyor. Televizyon hala etkili, hala izleniyor ama bu iş birkaç kişinin tekelinde olmaktan da çıktı.
En basiti ben Anadolu Üniversitesi’nde ders veriyorum ve orada birçok genci sektöre hazırlıyoruz. Güzel işler yapanların gerçekten güzel yerlere geldiklerini görüyorum. Tabi iş artık bu kadar değil! Şimdi kralını yapsanız da adınız unutuluyor. Ortak bir çaba haline gelmeye de başladı. Artık reklam onlarca kişinin yaptığı çalışmalarla entegre gidiyor. Tek bir kişi değil bir ekip hatta bir ajansın adı konuşuluyor. Bir guru abinin ”Çektim reklamı bitti!” devri yok artık. Her kanal için başka bir disiplin gerekiyor ve biz de ona uğraşıyoruz. Marka da artık bir kişinin sorumluluğu altından çıktı; ekip olarak herkesin ortak değerlere sahip olması ve sahip çıkması gerekiyor. Reklamın bugününde ise bu yeni döneme hazırlıklı olanlar kazanmaya devam edecek. Mesela Coca Cola; her ülkede başka bir reklam var ama dil, üslup ve tarzıyla her yerde Coca Cola ve bunu sürekli hale getirmeyi de başarıyor.
Reklam, fikir ve değişim tek kelime ile sizin için ne ifade ediyor?
Reklam geçmiş, fikir zamansız, değişim şart! (Reklam geçmişte kaldı ama fikirler her zaman vardır. O yüzden fikirler zamansızdır.)
Son olarak fikirleriyle sesini duyurmak isteyen Gagerlar’a vereceğiniz bir mesaj var mı?
İyi bir fırsatı değerlendirdiklerinin farkında olsunlar. Bu hayatta değişmeyen şeylerden biri de müşteri memnuniyeti. Unutmayın markalar bunun zaten farkında. Bu işi uzun bir yolculuk olarak görmeliler ve inanmalılar. Samimi, düzgün ve dürüst cevaplarla fikirlerini ifade ettiklerinde onu okuyanların bir şeyleri değiştirmek için yola çıkacağını bilerek hareket etmeliler.
Bir Fikir Yolculuğu’nun daha sonuna geldik. Bize eşlik eden ve keyifli sohbetiyle bizleri ağırlayan Güven Borça’ ya saygı ve sevgilerimizi iletirken ”Fikri değiştir, dünya değişsin.” demeye devam ediyoruz. Hadi o zaman sen değiştir!
