Pazarlamanın İlk Adımı: Pazar Araştırması Yöntemleri
Pazarlamanın İlk Adımı: Pazar Araştırması ve Yöntemleri – Pazar Araştırması Nedir? Pazar araştırması bir markanın potansiyel müşterisi veyahut hedeflediği pazar ile alakalı bilgi toplamak için gösterdiği organize bir çabadır. Marka, potansiyel müşterilerinin tercihlerini, tüketim alışkanlıklarını, sosyo-ekonomik durumuna göre bütçesinin elverebileceği fiyat aralığını, fiyatlara yaklaşımını sistematik olarak, belirli aralıklarda belirli veriler üzerinden takip eder. Bu süreçle beraber sunduğu ürün ve hizmetlerin potansiyel pazarı hakkında bilgi toplar.
Önemli bir iş stratejisi olan pazar araştırmasının hizmet ettiği temel amaç markanın piyasaya sunduğu ürünün/hizmetin ömrü ile alakalı fikir edinmesi, yatırımının/üretiminin karlılığını hesap edebilmesi ve en genel manada bu iş üzerindeki riskleri azaltmasıdır.
Pazar Araştırması Yöntemleri
Pazar araştırmasında hangi sorulara yanıt bulmalısınız?
Eğer bir bir pazar araştırması yapacaksanız veya yaptıracaksanız öncelikle kendinize sınırları net, açık bir hedef koymalısınız. Neye odaklanmak istiyorsunuz, araştırmanın sonucunda ne ile alakalı bilgi edinmek istiyorsunuz bunları en baştan belirlemeniz gerekiyor. Bu noktada da araştırmanın temel hedefi ne sorusu öne çıkıyor. Hedef müşteri mi yoksa işin gidişatı mı bunu belirleyip doğru sorular sormalısınız. İki ana başlıkta bu sorulara yanıt aranabilir.
Pazar Araştırmasının Türleri Nelerdir?
Pazar araştırması yöntemleri, markaya, markanın hedef kitlesine, şirkete, şirketin organizasyon modeline, sektöre göre değişiklik gösterebilir. En genel manada nicel ve nitel araştırmalar olarak bir ayrıma gidebiliriz. Veri toplamak ve analiz etmek için temelde var olan bu iki yaklaşımdan ilki sayılar ve istatistikler ile ilgilenirken ikincisi kelimeler ve anlamlarla ilgilenir. Her iki araştırma yöntemi de farklı amaçlar için farklı tekniklerle çalışır. Ortak noktaları ise ikisinin de farklı bilgi türlerini elde etmek ve nitelikli bir pazar araştırması yapmak için çok önemli olmasıdır.
- Nicel (Kantitatif) Araştırmalar
Nicel araştırmalar finalde sayılabilir veriler üreten pazar araştırmalarıdır. Sektöre bağlı olarak araştırması yapılacak ürüne veya hizmete yönelik belirlenmiş soru formları yardımıyla yapılan nicel araştırmaların hedefi istatistik biliminden de yararlanarak işlenebilecek sayısal veriyi toplamak ve eldeki veriyle anlamlı sonuçlara ulaşmaktır.
Bu araştırmalara:
- Yüz yüze görüşme
- Telefonla görüşme
- İnternet üzerinden görüşme
- Bilgisayar destekli telefon görüşmeleri (CATI)
- Bilgisayar destekli kişisel görüşmeler (CAPI) örnek gösterilebilir.
- Nitel (Kalitatif) Araştırmalar
Nitel yöntemde ise daha küçük çaplı bir örnek olay ele alınır bu detaylı bir şekilde analizlenir. Nitel yöntem sonucunda araştırmacının elinde işlenebilir büyük veriler yerine, daha küçük gruplardan elde ettiği iç görüler (insights) bulunur. Araştırmacı bu iç görüleri yorumlar. Bu araştırmalara:
- Davranış araştırmaları
- Odak grup araştırmaları
- Derinlemesine mülakatlar
- Projektif teknikler örnek olarak gösterilebilir
Nicel ve nitel araştırmalar arasındaki farklar nelerdir?
Nicel ve nitel araştırmalar veri toplamak ve bu veriyi analizlemek için birbirlerinden farklı araştırma yöntemlerini tercih ederler. Bu sayede de farklı türde soruları yanıtlarlar. Bu araştırmalar arasındaki en temel farklılıklara bakacak olursak nicel araştırmalar teorileri ve hipotezleri test etmeye odaklanırken nitel araştırmalar fikirleri keşfetmeye buna bağlı olarak da bir teoriyi veya hipotezi formüle etmeye odaklanır.
Nicel araştırmalar matematik ve istatistik yardımıyla analiz edilirken nitel araştırmalarda analizler özetleme, sınıflandırma ve yorumlama ile yapılır. Yani, nicel araştırmada veriler sayılar, grafikler ve tablolar ile ifade edilirken nitel araştırmada kelimelerle ifade edilir. Nicel araştırma çoktan seçmeli sorular ile yapılır ve birçok katılımcı gerektirir. Oysa nitel araştırmada çoğunlukla açık uçlu sorular kullanılır ve daha az katılımcı ile yapılabilir.
Sıklıkla kullanılan nitel araştırma yöntemleri şunlardır:
1.Bire Bir Görüşme
Önceden belirlenmiş bir zamanda, belirlenmiş bir katılımcı ile yürütülen bu görüşmelerde katılımcıya yöneltilecek sorular önceden konuyla alakalı araştırmalar yapılarak belirlenir. Bu tip görüşmeler yaklaşık 45-60 dakika sürer.
2.Odak Grupları
Odak grupları çoğunlukla araştırması yapılacak konuyla alakalı bilgi sahibi yaklaşık 6-8 katılımcıdan oluşan küçük gruplardır. Grup üyeleri arasındaki tartışmayı yönlendirmek, belli soruları katılımcılara yönlendirmek için her odak grubu için bir de moderatöre ihtiyaç vardır. Bu noktada tartışmayı yönlendirecek ve katılımcılar arasındaki konuşmanın seyrini belirleyecek olan moderatörün bu konudaki deneyimi doğru araştırma sorularını sorabilme noktasında oldukça önemlidir.
3.Etnografik Araştırma
Etnografik araştırma en temel manada insanların kendi doğal ortamlarında herhangi bir değişiklik yapıldığında buna gösterdikleri reaksiyonun gözlemlendiği araştırmadır. Coğrafi şartlar bu tür araştırmalarda sınırlayıcı olabilir. Bu süreçte araştırmacı bilgi toplarken katılımcının kişisel sürecini de deneyimlemek durumunda kalır.
4.Metin Analizi
Metin analizinde, araştırmacı elde bulunan dokümantasyonları inceler. Bu belgelerdeki metinleri her bir kelimenin üzerinde durarak inceler, belli kodları çözmeye çalışır. Bu kodlar üzerinden de araştırmasını yaptığı konu ile alakalı çıkarımlarda bulunmaya çalışır. Günümüzde, araştırmacılar sosyal medya aracılığıyla yapılan paylaşımları takip ediyor ve bunlar üzerinden birtakım düşünce kalıplarını anlamaya çalışıyorlar.
5.Örnek Olay Araştırması
Örnek olay araştırması çoğunlukla işletmeleri incelemek için kullanılır. Bu tür araştırmalar eğitim sektöründe, felsefi ve psikolojik çalışmalarda sıklıkla kullanılır. Bu yöntem devam etmekte olan araştırmalara dahil olup veri toplar.
Çoğunlukla tercih edilen nicel araştırma yöntemleri ise şunlardır:
1.Anket Araştırması
Anket çalışmalarının en temel amacı anket yaparak büyük bir kitle hakkında bilgi sahibi olmaktır. Son birkaç yıla kadar kağıt kalemle yapılan anketlerin yerini bugün çevrim içi anketler aldı. Anketlerin çevrim içi yapılabiliyor olması elbette daha çok insana daha kolay erişilmesini sağlıyor. Bu özelliği itibariyle anket araştırmasının popüler bir araştırma şekli olduğunu söyleyebiliriz. Araştırmacı, konuyla alakalı anket sorularını hazırlar ve bunu katılımcılar ile paylaşır. İşin finalinde de topladığı verileri sıralar ve özetler.
2.Tanımlayıcı Araştırma
Tanımlayıcı araştırma, gözlemi yapılan olgunun özelliklerini tanımlar ve konu hakkında daha fazla bilgi toplamayı amaçlar. Bu araştırma yönteminde katılımcılar sistematik ve doğru bir şekilde betimlenir. Özetle, betimsel araştırma katılımcıyı tanımlamak, onu gözlemleyip araştırma konusu ile alakalı sonuçlar çıkarmak için uğraşır.
3.İlişkisel Araştırma
İlişkisel araştırmada iki veya daha fazla değişken arasındaki ilişki incelenir. Değişkenler arasındaki bu ilişki istatistiksel testler kullanılarak ölçülmeye çalışılır. Testler sonucunda eldeki değişkenler arasındaki ilişki yorumlanır.
