Pazarlamanın En Alışılmadık Boyutu: Scent Marketing
Pazarlamanın En Alışılmadık Boyutu: Scent Marketing – Günümüz piyasalarında markalar arasındaki rekabet çok fazla. Bundan çok değil 20 yıl öncesine baktığımızda piyasada öne çıkan markaları yada şöyle diyelim zirvedeki markaları bir çoğumuz bilirdik.
Fakat artık bu pek mümkün değil. Piyasa da milyonlarca marka var. Markalar arasındaki rekabet de daha önce dile getirdiğimiz gibi çok fazla. Farklılaşmak ,zirveye oturmak için markalar farklı stratejiler geliştiriyorlar. Hem diğer markalardan ayrılarak hem de her hangi ekstra bir çaba sarf etmeden ürünlerini pazarlayabiliyorlar. Peki nasıl?Scent Marketing bir diğer adıyla’’Kokusal Pazarlama’’ ile.
Pazarlamanın En Alışılmadık Boyutu: Scent Marketing
Geride bıraktığımız yıllar içerisinde pazarlama stratejileri arasında en gizli silah olarak nitelendirebileceğimiz Kokusal Pazarlama nedir?
Yapılan araştırmalara göre beş duyumuzdan en akılda kalıcı ,en keskin ve vazgeçilmez olanı koku alma duyumuz.Scent Marketing /Kokusal Pazarlama de en vazgeçilmez duyumuzu kullanarak yapılan pazarlama. Günde ortalama 20.000 defa nefes alan bir canlının bir kokuyu almaması imkansıza yakın bir olasılık .En basitinden bir mağazaya gittiğinizde bir şeye dokunmayabilirsiniz, görmeyebilirsiniz, duymayabilirsiniz fakat koku alırsınız.Bir kokuyu atlamak çok zordur.
Markalar arasında bu pazarlamayı kullanabilen zirveye oturuyor.
Scent Marketing – Kokusal Pazarlama Nasıl Yapılıyor?
Dünyaya geldiğimizden bu yana birçok özelliğimizi değiştirdik.Bazı duyularımızı körelttik.Fakat dünyaya geldiğimizden bu yana asla bırakamadığımız bir şey var nefes almak.
Kokularda nefes almanın ayrılmaz birer parçaları.Hayatlarımız ,deneyimlerimiz,günlük yaşantımız ve anılarımız çok farklı bu yüzden koku algılarımız da çok farklı. Markalar için aslında bu aşılması gereken büyük bir problem çünkü her bir bireyi hedefleyen bir koku seçmek çok zor.Burada da markanın Pazar araştırmasını detaylı bir şekilde yapması ve hedef kitlesini iyi tanıması gerekiyor.Hedef kitle kim, alışkanlıkları neler,nelerden hoşlanıyor,nasıl bir yaşamı var ve nasıl bir yaşam istiyor bunun gibi sorulara cevap verilmesi gerekiyor.
En önemli sorun da tüm bu sorular cevaplandıktan sonra kullanılacak koku marka ve ürünle bağdaşıyor mu?
Satın Alma Davranışını Kim Yönetiyor Beynimiz Mi? Duygularımız Mı?
Bu soruya genelleme yapacak olursak çoğumuz beynimiz diyoruz.Çünkü beynimiz mantıksal saptamalar yaparak satın alma yada almama eylemini gerçekleştiriyor gibi.Fakat durum tamamen farklı .Satın alma eylemimizi duygularımız gerçekleştiriyor.
Beynimizde satın almayı etkileyen faktörler bilimsel tekniklerle gösterilebiliyor. Satın alma kararlarının tekrarlanabilmesi ve sürekli hale getirilebilmesi için de duyguların harekete geçirilmesini sağlayacak uyarıcıların işin içine katılması gerekiyor. Lindstrom’un “Buy-ology – Satın almaya dair bildiğimiz her şey neden yanlış?” adlı kitabında yazar üç yılı aşkın süre boyunca yedi milyon dolar harcanarak yapılan tarihin en büyük nöro marketing araştırmasını okurlarıyla paylaşıyor.
Beş farklı ülkede ve çok sayıda kişi ile yapılan araştırma sürecinde günümüzün en ileri beyin tarayıcısı olan fMRI (İşlevsel Manyetik Rezonans Görüntüleme) kullanılıyor. fMRI taraması sırasında beynin hangi kesimi kullanılıyorsa, o bölge kıpkırmızı parıldıyor. Böylece, herhangi bir ürünün satın alma sürecinde beynin hangi kesiminin nasıl tepki verdiği ortaya çıkıyor. Lindstrom’a göre, insan davranışının %15′lik bölümü bilinç, %85′lik bölümü ise bilinçaltında şekilleniyor. Yani duygularımızla.
Markalar Kokuları Nasıl Bağdaştırıyor?
Kokuların bize çağrıştırdıkları vardır.Tabi daha önce de bahsettiğimiz gibi hedef kitleye göre değişken olan kokular.
Fakat bazı kokular beynimizde yer etmiştir. Örneğin kahve kokusunun sizi kahve almaya ,içmeye davet etmesi gibi. Sektörler bazında klasikleşmiş kokusal pazarlamayı şu şekilde sınıflandırabiliriz. Tabi bu kokular markanın iletmek istediği mesajlara göre dönemsel olarak değişebiliyor.
Fakat dediğimiz gibi kalıplaşmış belli kokular var. Örneğin bebek giyim mağazaları deyince burnumuza hemen gelen bir koku vardır. Pudra ve şeker kokusu.Lüks giyim mağazaları genel olarak Hindistan cevizi,hanımeli ve leylak kokar. Beni en çok şaşırtan sektör ise büyük otel zincirlerinin genel olarak kavun kokusu kullanması bunun sebebi de kavun kokusunun dostluğu ve güveni çağrıştırmasıymış.
Scent Marketing ya da Kokusal Pazarlama birçok markanın piyasa da farklılaşmasını ve zirvede oturmasını sağlayan yegâne pazarlama stratejisi.
