Kişiselleştirilmiş Pazarlama Stratejileri – En Etkili Yollar
Hepimiz ilgi görmekten hoşlanıyoruz. Hoşumuza giden şeylerin daha fazla karşımıza çıkmasını seviyoruz Aynı şekilde sevmediklerimizden de uzak durmaya çalışıyor, onları görmek istemiyoruz. Aslında pazarlamacılar da sizinle aynı şeyi istiyor. Tabii ki farklı şekillerde. Öyleyse gelin kişiselleştirilmiş pazarlama stratejileri nasıl kullanılıyor, ne kadar etkili birlikte inceleyelim.
Yapılan araştırmalar insanların kişiselleştirilmiş içeriği sevdiğini göstermiştir. Fakat bu içeriğin kişiselleştirilebilmesi için gerekli bilgiyi vermeye istekli değiller. Evet 10 sene öncesine göre kişisel verilerimiz konusunda çok daha temkinliyiz ve bunun birçok haklı sebebi var. Ancak bu veriler, bir kullanıcı için içeriğin kişiselleştirilmesi açısından oldukça önemli. Siz de problemi görüyorsunuz değil mi? Markalar kullanıcıyı ürkütmeden içerikleri kişiselleştirmeyi nasıl başarır?
Kişiselleştirmenin Aşamaları
Gartner, kişiselleştirmenin, alıcıya fayda sağlamak üzere tasarlanmış iki taraf arasında yakın ve alakalı bir etkileşim oluşturduğunu belirtiyor. Ancak, kişiselleştirilmiş pazarlama stratejileri sadece orada bitmiyor. Pazarlama platformlarını ve kampanyaları incelediğimizde kişiselleştirmeyi beş farklı aşamaya ayırabiliriz.
1. İşletmeden Herkese
Mesajınızı onu duyabilen herkese iletin. En iyi benzetme, herkesin mesajı dinleyebilmesi ve kendilerine hitap ediyorsa yanıt verebilmesi için gazetelere ve radyoya verilen bir reklam kampanyası olabilir. Dolayısıyla pazarlamada mevcut olan en düşük kişiselleştirme düzeyidir.
2. İşletmeden Birçok Kişiye
Kişiselleştirme bu seviyede daha fazla odaklanmaya başlar. Farklı demografikler, bireylerin bir sınıflandırması olarak varyasyonlarını ele alan biraz farklı mesajlarla sunulur. Mesaj, daha sonra daha iyi kişiselleştirme için kullanılabilecek öğeler içerir. Ancak tüketiciyle konuşurken hala çoğunlukla belirtilmemiş durumdadır.
3. İşletmeden Bazı Kişilere
Pazarlama mesajını, ürün veya hizmetle ilgilenebilecek belirli bir alt gruba veya demografiye hitap eden belirli kanallara sunmaya başlayın. Bu seviyedeki bir işletmeyseniz pazarın çoğunluğunun nerede olduğunu tahmin etmek için “ideal müşteri” modellerine güvenmeye başlayabilirsiniz. Bu yerlere odaklanmak önceliğiniz olabilir.
4. İşletmeden Az Sayıda Kişiye
Bu noktada çevrim içi ve çevrim dışı mesajlar da benzerlikler ortaya çıkar. Kullanıcı bunların bağlantılı olduğunu anlar. Bu noktada, işletme genellikle iki nedenden dolayı verilere ihtiyaç duyar. Hem bir hedefleme mekanizması hem de kullanıcının pazarlama mesajına olan ilgisini doğrulamanın bir yolu olarak. Daha sonra bu verileri mesajlaşmasını optimize etmek için kullanabilirsiniz.
5. İşletmeden Tek Kişiye
Bu aşama, Gartner’ın yukarıda bahsedilen tanımına göre kişiselleştirme için ideal etkileşimdir. İşletme, içeriği kullanıcının ihtiyaçlarına uyacak şekilde hiper uyarlar. Dolayısıyla kullanıcının tercih ettiği içeriği almasını sağlamak için işletmenin, bireyin arka plan verilerinden ve şirketle önceki etkileşimlerinden toplanan verileri kullanması gerekir.
Markalar, satışları dördüncü ve beşinci aşamalarda kapatmada en etkili olma eğilimindedir. Ancak aynı zamanda bu seviyeye ulaşmak için en fazla veri girişi gerekir. Alışma aşamaları ilerledikçe, kullanıcılar işletmenin komuta edebileceği kişisel veriler konusunda daha temkinli olurlar. Sosyal medyada veri hırsızlığı ve mahremiyetin ihlali hakkında konuşan komplo sayfalarını bilirsiniz. Bu sorun nedeniyle, şirketler genellikle bir kişiselleştirme paradoksu ile yüzleşmek ve üstesinden gelmek zorundadır.
Tüketiciler ve Kişiselleştirme Paradoksu
Smart Insights, tüketicilerin %72’sinin yalnızca yüksek düzeyde kişiselleştirilmiş içerikle etkileşime girdiğini belirtti. Ancak İçerik Pazarlama Enstitüsü, tüketicilerin %86’sının veri gizliliği konusunda endişeli olduğunu iddia ediyor. Paradoks, bir işletmenin içeriği kişiselleştirmesinin tek yolunun kullanıcı hakkında bilgi sahibi olması gerçeğinden kaynaklanmaktadır. Yine de kullanıcılar, gizlilik korkuları nedeniyle tüketicilerin kendileri hakkında herhangi bir şey bilmelerine kesinlikle karşı çıkıyorlar. Müşteri odaklı bir perspektiften bakıldığında paradoksun üstesinden gelmek şaşırtıcı derecede basittir. Kısacası kişiselleştirilmiş pazarlama stratejilerini geliştirmek için önce müşteriyi doğru tanımanız gerekiyor.
Sorun, verilerin toplanmasıyla ilgili değildir. Bu, kuruluşların yaptığı şeffaflıkla olur. Smart Insights anketi, markaların asla paylaşmayı düşünmedikleri bilgileri kullanarak onları hedef alması durumunda tüketicilerin kendilerini rahatsız hissettiklerini ortaya çıkardı. Bu rahatsızlık, işletmeler telefon numaraları veya e-posta adresleri gibi özel veriler istediğinde daha fazla soruna yol açıyor. Peki bir şirket, internette bir takipçi gibi görünmeden içerik pazarlamasını nasıl kişiselleştirir?
Kabul edilebilir kişiselleştirme mümkün müdür?
Kişiselleştirilmiş pazarlama stratejileri nasıl kullanılır?
Dördüncü seviye ve beşinci seviye kişiselleştirmenin getirdiği ürkütücülük, şirketlerin bu seviyeler için kullandıkları verileri nasıl elde ettiğinden kaynaklanmaktadır. Çoğu durumda, işletmeler kullanıcılara bir gizlilik ifşası sunar. Ne yazık ki, tıpkı diğer “küçük” belgeler gibi, bireyler okumadan “Kabul ediyorum”u tıklarlar. Bu metinler genellikle birkaç sayfalıktır. Markaların tüketicilere yaptıkları açıklamalarda daha açık sözlü olmaları gerekir. Verilerini içeriklerini kişiselleştirmek için kullanan şirketlerin çok iyi farkında olan hedef kitle üyeleri, bunları kendilerine hizmet etmek için kullanan organizasyonu daha az düşünecektir.
Güvenilirlik İnşa Etmek
İşletmelerin, içeriklerini uygun şekilde kişiselleştirmeyi planlıyorlarsa, kendileri ve kullanıcıları arasında güven oluşturmaya başlamaları gerekir. Ülkeler, çevrimiçi sitelerin sakladığı veriler hakkında kullanıcılara tam açıklama gerektiren yasaları zaten uyguluyor. En ünlü örnek, birçok işletmenin veri toplama uygulamalarını tüketicilere nasıl ifşa ettiklerini yeniden gözden geçirmesiyle sonuçlanan AB’nin GDPR’sidir.
Kendiniz ve hedef kitleniz arasındaki güveni korumak için onlardan topladığınız verileri vurgulamanız gerekir. E-posta adresleri, telefon numaraları ve adları olacak mı? Yoksa onun yerine kişiliklerine ve zevklerine daha yakın bir şey mi topluyorsunuz? Hedef kitlenizden ne kadar çok bilgi alırsanız, muhtemelen kendilerini o kadar rahatsız hissedeceklerdir. Dolayısıyla ihtiyacınız olan verileri tanımlamak çok önemlidir. Veri alımını minimum düzeyde tutun. Böylece hedef kitleniz bilginizden daha az korkmuş hissedecektir.
Sürecin ikinci kısmı, bu verileri ne için kullanmayı düşündüğünüzü açıklamaktır. AB’nin GDPR’si, kullanıcıların işletmelerin tüketici verilerini nasıl kullandığını toplama ve ifşa etme hakkında bilgi sahibi olmaları için uygulamaya konulmuştur. Ancak şirketler, tüketicilerinin güvenini sağlamak istiyorlarsa bir adım daha ileri gitmek zorundalar.
Veri toplama uygulamalarının yasalara göre mevcut gizlilik seviyelerine uygun olmasını sağlama sorumluluğu şirkete aittir. Kitlenizin sizinle hangi verileri paylaştığını ve bu verileri ne için kullanacağınızı bildiğinden emin olun. Facebook, kullanıcı izni olmadan üçüncü taraflarla veri paylaşma konusunda zaten kötü bir üne sahip. İşletmenizin benzer bir itibara ihtiyacı yok.
Ajax Creative, içerik pazarlamanın 2021’de iş başarısının çok önemli bir parçası olmaya devam edeceğini belirtiyor. Ancak içerik yalnızca oluşturduğu etkileşim kadar iyidir. Kişiselleştirilmiş içerik veri gerektirir ve bu verilerin toplanması ve kullanılması onay gerektirir. Kullanıcılar, verileri için izin bile istemeyen işletmelere alıştı. Kişiselleştirilmiş bir deneyim oluşturmak için bu verilerin nasıl kullanılacağını vurgulayarak tüketicinizle güven oluşturmak uzun bir yoldur. İçeriği kişiselleştirmek için ürkütücü olmanıza gerek yok. Sadece ne istediğinizi bilip bunun için izin istemelisiniz. Şimdiden kolay gelsin.
