KFC Nasıl Pazarlama Haftasında Yılın Markası Oldu?
KFC Nasıl Pazarlama Haftasında Yılın Markası Oldu? – 18 Ekim Pazartesi günü KFC, Marketing Week Masters’da Asos ve Channel 4 gibi markaların rekabetini geride bırakarak Yılın Markası ödülünü kazandı.
Fast food markası, halk oylaması ve pazarlama stratejisini pandemi karşısında ‘gözü pek ve cesur’ olarak nitelendiren üst düzey pazarlama liderlerinden oluşan bir panel tarafından seçildi.
Pazarlama Festivali’nde, Marketing Week Editörü Russell Parsons, KFC’nin iki önemli pazarlama karar vericisi ile KFC‘yi Yılın Markası ödülünü almaya götüren yolu tartışmak için bir araya geldi. Bu isimler: UK&I Genel Müdürü Paula MacKenzie ve CMO, Jack Hinchcliffe. Birlikte, markanın ünlü sloganı “Finger Lickin’ Good” u Covid-19 krizinin zirvesinde; iş başarısı elde etmede yaratıcı bir kültürün önemine çekme kararını tartıştılar.
KFC Nasıl Pazarlama Haftasında Yılın Markası Oldu?
KFC gibi eski bir işletmeyi, bugün gördüğümüz ikonik markaya dönüştürme yolculuğu, pandemiden çok önce başladı. Hinchcliffe, beş yıl önce KFC’nin müşterilerin markaya ilişkin algısını derinlemesine inceleyen; büyük bir teşhis araştırması yaptığını ortaya koyuyor. Sonuçlar rahatlatıcı olmaktan uzaktı. Aynı zamanda, önceki CMO Meghan Farren’ın KFC’nin fast food sektörünün “solmakta olan yaşlı adamı” haline geldiğine dair korkularını yansıtıyordu.
Hinchcliffe, “Tüketicilerden KFC’yi bir insan olarak tanımlamalarını istedik” diye hatırlıyor. Ardından, “Bunun aracılığıyla yaratılan en içgüdüsel görüntülerden biri yaşlı bir adamdı. Belki eskiden bir müzisyendi ve gençken havalıydı, ama şimdi tek başına yaşıyor, yalnız. Gerçekten eğlenceli olmasına rağmen, o zamanlar yürek parçalayıcıydı.” diye ekliyor.
“… Arkasından teşhis edebildiğimiz şey, bir alaka sorunumuz olduğuydu. Aslında araştırmaya bir iletişim sorunumuz olduğuna inanarak girdik… ama bu iletişimden çok daha geniş bir zorluktu.”
Sonuç olarak, KFC’deki ekibin birden fazla şekilde dönüşmesi gerekiyordu. Sadece reklam ve iletişim stratejilerini değiştirmekle kalmadılar. Aynı zamanda markayı baştan aşağı yeniden yaratmak zorunda kaldılar. Bu, restoranlarının iç tasarımına ve menüsünde sunulan ürünlere kadar şirketin markalaşmasının “her yönünü” içeriyordu.
Tutarlılık ve Bağlılık
Bu hayal kırıklığı yaratan açıklamadan bu yana; KFC imajını ve tüketici teklifini yeniden tasarlamak için çok çalışıyor. Bazen bu, dudak uçuklatan bir ses tonu geliştirmek veya markanın 2018 dağıtım krizinin ardından unutulmaz ‘FCK’ kova reklamı gibi kampanyalarla; NSFW çizgisini neredeyse aşmak gibi içeriğiyle risk almak anlamına geliyordu.
“Tutarlılık ve bağlılık için söylenecek çok şey var. Sahip olduğumuz dönüşümün ölçeğini sunabilmemizin nedeni, stratejiye olan bağlılığımızda inanılmaz derecede kararlı olmamızdır. Doğal olarak, her yıl yenileniyoruz ve geliştirmemiz gereken unsurlar olacak… ama genel olarak, bu teşhis doğru kalıyor ve beş yıl boyunca bize yetiyor.”
KFC’nin özenle hazırlanmış, cesur ses tonu konusunda Parsons, çifte markanın pazarlama perspektifinden nelerden kurtulabileceğini nasıl ölçebildiğini soruyor.
Hinchcliffe, “Söyleyebileceğim ilk şey, her zaman tam olarak doğru anlamadığımızdır” diye itiraf ediyor. ” Dolayısıyla yönergelerden ve kısıtlamalardan öğrendiğimiz kadar yapmaktan da öğreniyoruz. O zaman, tüm ajans ortaklarımızın ve kuruluştaki herkesin kim olduğumuz konusunda gerçek bir netliğe sahip olduğunun ve bu konuda doğru kararları verme yetkisine sahip olduğunun gerçekten bilincindeyiz.”
Bu arada MacKenzie, her zaman kendisine sorduğu üç temel sorunun bir listesini yapıyor.
- Strateji dahilinde mi?
- İnkar edilemez bir şekilde KFC mi?
- Bizi ünlü yapacak mı?
“Her şeyin bizi ünlü yapması gerekmiyor…” diye açıklıyor. “Ama üç onay aldığınız noktada, oldukça özel bir şeyin peşinde olduğunuzu biliyorsunuz.”
Zor Kararlar Vermek
KFC’nin bugüne kadarki pazarlama yolculuğundaki en önemli anlardan ve en zor kararlardan biri, pandemi sırasında ‘finger lickin’ good’ sloganını çıkarmaktı.
Bu, markanın Şubat 2020’de, mutlu müşterilerin yemeklerinin tadını çıkarırken kasıtlı olarak parmaklarını yaladığını gösteren slogana; “yeniden anlam kazandırmak” için tasarlanmış yeni bir kampanya başlatmasından hemen sonra geldi.
“Lansman partisinde hatırlıyorum, birisi ‘Covid’in bu kampanya üzerinde bir etkisi olacak mı?’ dedi ve ben ‘Olmaz!’ dedim” diye hatırlıyor Hinchcliffe. Ardından iki gün sonra kampanyayı çekmeye karar verdiklerini söylüyor.
Başlangıçta bu karar, küresel iklimde sorumlu davranmakla ilgiliydi. Ancak aynı zamanda daha da yaratıcı olmak için bir fırsattı. Ağustos ayına kadar marka, reklamlarındaki sloganı pikselleştiren ve sosyal medyadaki müşterilerden ve etkileyicilerden eğlenceli alternatifler bulmalarını isteyen bir OOH kampanyası başlattı. Hinchcliffe, KFC’nin “hukuk ekibimizi çok rahatsız edecek şekilde” diğer markalardan sloganlar almaya bile başladığını söyledi.
Sonuç olarak, Barry White’ın You’re The First, My Last, My Everything‘de geçen neşeli bir kampanyada; bu yıl pazarlama malzemesine ‘finger lickin’ good’ u yeniden entegre etme kararı verildi.
“[Bu] hayranlarımızın ve marka için yaptıkları büyük çabanın bir kutlamasıydı. Aynı zamanda, ‘finger lickin’ good’ geri dönüşünü geri örebilmemizin gerçekten doğal ve içgüdüsel bir yoluydu.”
Yaratıcılığın Etkinliğini Ölçmek
Tüm bu önemli kararların arkasında, kurum içi ekipler ve harici ajanslar da dahil olmak üzere, yetenekli bir güç merkezi var. Kısaca yaratıcılık, KFC’nin perde arkasında geliştirdiği bir kültürdür ve ödüllü çıktısı bunu yansıtmaktadır.
Hinchcliffe açıklıyor: “Her şeyden önce, insanların güçlendirilmesini ve risk alabilmelerini sağlamakla ilgilidir. Çünkü korku, yaratıcılığa dökebileceğiniz en büyük su kovasıdır… bu asla en iyi sonuçları getirmeyecektir.”
Bu yaratıcılığın başarısını ölçmek, özellikle bir pazarlama kampanyası ilk kez başlatıldığında, genellikle zor olabilir. Hinchcliffe, çoğu zaman ölçümlerin iş sonuçlarına dayandığını ve verilerin yalnızca önemli bir süre boyunca toplanıp incelenebildiğini söylüyor. Ancak geliştirme sürecinde ekibin potansiyel başarıyı tespit edebilmesinin başka yolları da var.
Hinchcliffe, “Açıkçası stratejimize çok fazla titizlik gösteriyoruz ve ardından bazı yaratıcı alanları keşfedip değerlendireceğiz ve üzerinde hareket ettiğimiz içgörüleri test ettiğimizden emin olacağız” diyor.
Pandemiden Öğrenilenler – KFC Nasıl Pazarlama Haftasında Yılın Markası Oldu?
Son olarak Parsons, pandeminin KFC için hangi önemli öğrenmeleri beraberinde getirdiğini soruyor.
MacKenzie, “Biri çeviklik diğeri ise öz farkındalık” diye açıklıyor. Son olarak, “Biz çok yetkilendirilmiş, yetki devredilmiş bir iş birimiyiz. Bir kriz durumunda baskı altında kelimenin tam anlamıyla bir kuruş açabiliriz. Bunu 2018’de dağıtım kriziyle gördünüz, 2020/2021’de küresel pandemi ile tekrar gördünüz.” şeklinde sözlerini noktalıyor.
