Kaçınılması Gereken 5 Müşteri İncelemesi Hatası
Bugünlerde maruz kaldığımız bilgi akışı, biraz boğulmuş hissetmemize sebep olabiliyor. Bununla birlikte daha kötüsü de müşteri incelemelerinin veri kullanılabilirliğinin aynı oranda artmaması. Bu incelemeler, bir şirketin gelişimi ve başarısının devamı için oldukça gereklidir. İncelemeden ne anladığımızı açıklayarak başlayalım. Bir inceleme piyasa veya tüketici hakkında doğru ve derin bir anlayışı özetleyen rapordur. Ayrıca uygulanabilir olması insanların ihtiyaçlarını ve davranışlarını değiştirmek için gereklidir. Pek çok şirket müşteri incelemeleri sonucu uygulanabilir anlayışlar geliştirmek için uğraşmaktadır, çünkü asıl mesele yapılan incelemelerden elde edilen sonuçları uygulayabilmektir. Bir Japon atasözünün de dediği gibi “eylemsiz anlayış hayaldir, anlayışsız eylem ise kabustur”. Fakat bu süreçte yapılan bazı hatalar vardır.
1 – Sadece Tek Bir Piyasa Araştırmasından Anlayışlar Geliştirmeye Çalışmak
Bir marka nadiren tek bir araştırmadan anlayışlar üretebilir. İdeal olarak her markanın dayandığı bir müşteri anlayışı olmalıdır. Örneğin:
Dove: İçimdeki gerçek güzelliğe hayranlık duymak istiyorum.
@insightrixcommunities
Oldspice: Erkek arkadaşımın özellikle onun için aldığım deodorantı kullanarak güzel kokmasını istiyorum.
Dulux Paintpod: Birkaç saat içinde bir odaya kolayca yeni bir görünüm vermek istiyorum.
Geliştirilen anlayış markanın hedef kitlesinin davranışını değiştirmeye yönelik eylemleri belirlemenin temelini sağlamalıdır. Dolayısıyla bu kadar önemli bir konuda tek bir araştırmayla yetinilmemelidir.
2 – Anlayışı İstenilen Bir Davranış Değişikliğine Dayandırmamak
Satış, pazarlama ve yönetim marka müşterilerinin davranışını değiştirmek için çalıştıklarında amaçları işletme sonuçlarını değiştirmektir. Örneğin bunlar rekabetçi bir firmanın satın alınmasından diğer markanın satın alınmasına, hizmetlerinin bir ayda değil bir haftada kullanılmasına, marka algısının gelenekselden moderne değiştirilmesine ve müşterilerin değer algısının pahalıdan “bu paraya değer!” anlayışına dönüştürülmesine yönelik değişimler olabilir. İstenilen davranış değişikliği belirlenmeli ve tüm birimler çalışmalarını bu temele dayandırmalıdır.
3 – Anlayış Geliştirmeye Sadece Profesyonelleri Dahil Etmek
Müşterilerin seçimlerini anlayabilmek için yalnızca bir ürünü veya hizmeti seçtikleri ana değil bu anın öncesine ve sonrasına da bakmak gereklidir. Bu sebeple bir anlayış geliştirirken farklı ve geniş bir ekiple çalışılmak önemlidir ama bu ekip sadece profesyonellerden oluşmamalıdır. Çünkü sağlam fikirler profesyonel olmayanlardan da gelebilir.
4 – Anlayışınızı İnsan Gerçekliğine Dayandırmamak
İnsanları en çok etkileyen anlayışlar insan hakikatine dayananlardır. İnsan hakikatleri ihtiyaçlarla bağlantılıdır ve “Maslow Hiyerarşisi” insan ihtiyaçlarının sınıflandırılmasının en önemli kaynağıdır. Maslow hiyerarşisinde yer alan ihtiyaçları baz alarak reklam stratejisini oluşturmak etkili bir yöntemdir bu sıralamadaki ihtiyaçlar basamak olarak kullanılmalıdır.
@s16.postimg
İnsan hakikatlerine örnekler şunlardır:
- Ebeveynler çocuklarını korumak ister.
- Erkekler ve kadınlar aşkı bulmak ister.
- Çocuklar diğerlerinden daha iyi olmak ister.
Bir anlayış geliştirmek istiyorsanız markanızın hedef kitlenizin ihtiyaç düzeyine nasıl cevap vereceği sorusunu gözden geçirmelisiniz.
5 – Geliştirilen Anlayışı Tek Bir Kategoriye Özel Görmek
Anlayışlar bir kategori için geliştirilmiş olsa da bir kere ortaya çıktıklarında insan hakikatine dayandığından farklı kategoriler için de kullanılabilir. Bunun büyük şirketler için birçok örneği vardır. Unilever markası Dove, bundan yararlanan ilk marka oldu. Ünlü gerçek güzellik kampanyasını birçok kategoride kullandı. Bir markayı tamamen aynı anlayışla aynı kategoride konumlandırarak başarılı olmak zordur, ancak anlayışlar başka kategorilere başarıyla aktarılabilir.
Bu beş yaygın hatadan birini yapıp yapmadığınızı kontrol etmek başarı ve gelişim için değer.
