Anksiyete Çağında Korkuyu Pazarlamak
Dünya Sağlık Örgütü (WHO) tarafından yapılan global bir araştırmaya göre, insanların %3.7’sine anksiyete bozukluğu teşhisi koyulmuş. Bir başka araştırma MindMed raporuna göre ise dünya genelinde yaklaşık 284 milyon anksiyete hastası var. Sayılar artıyor bir diğer yandan tüketimin ve endişenin bu kadar artması nevrotik müşteriler doğuruyor. Bu da markaların iletişim stratejilerini, insanların duygu durumuna yönelik şekillendirmesine yol açıyor. Kısacası gündemimize anksiyete çağında korkuyu pazarlamak gibi bir konu giriyor.
Korku pazarlaması nedir?
Aslında korku pazarlaması adı verilen terime sandığımızdan çok daha fazla aşinayız. Pazarlanan ürünün korkutucu olduğunu değil, korkulan bir şeye çözüm sunduğunu düşündüğünüzde siz de ne demek istediğimizi anlayacaksınız. Henüz başımıza gelmemiş bir senaryo üzerinden endişe ve korkularımız üzerine oynanan bir oyun gibi düşünebiliriz bunu. Burada elbette duyguların illa ki kötü niyetle kullanıldığı iddia etmiyoruz. Ancak insanların korku ve endişeleri arttıkça korku bir pazar haline geliyor. Çözüm üretmek isteyen tüketici ise soluğu bu ürünlerde arıyor. Ya da itici bir güç gösterip yalnızca kaygı seviyesini artırmakla kalıyor, satın alma davranışından vazgeçiyor.
Burada FOMO’yu örnek verebiliriz.
FOMO: Fear of Missing out
Türkçe karşılığı “bir şeyleri kaçırma korkusu”. Bilinen pazarlama tekniklerinden de biri olarak karşımıza çıkıyor. Fırsatlar, indirimler, special editionlar gibi uzar gider bu liste.
Ya da herhangi bir pahalı eşyanızın bozulmaması için üretilen çözümleri düşünelim. Bulaşık ve çamaşır makinenizin bozulmaması için üretilen ürünler gibi. Burada bir risk var ve tüketici olarak bu riski en aza indirgemek istiyorsunuz. Sonra da gidip o ürünü satın alıyorsunuz.
Anadolu Sigorta’nın hırsızlı reklamını hatırlar mısınız? Sanıyoruz yıl 2008. ”Türkiye’de her 6 dakikada 1, bir eve hırsız giriyor” diye ilerleyen reklam. Sigorta, temizlik, sağlık, estetik hatta artık hızlı tüketilen e-ticaret kampanyalarını da eklersek korkunun gerçek bir pazar haline geldiğini görebiliriz.
Tüketimin diğer yüzü
Bir diğer yandan nevrotik tüketicinin aksine farkındalığı yüksek tüketici kitlesi var. Bu tüketici grubu için bir ürün pazarlamak istiyorsanız yapılan araştırmalar, korku pazarlamasının bu grubu satın alma sürecinden uzaklaştırdığını gösteriyor. Fazlaca bilgi ve uyarana maruz kalan tüketicilerin bir kısmı, yapılan reklamların sadece kaygı oluşturduğunu iddia ederken satın almıyor ve kaygı düzeyini yükseltiyor.
Korkunun yayılmasında sosyal ağların etkisine de bakmak gerek. Psikolojik açıdan değerlendirildiğimizde kendi hayatlarımızı başkalarının hayatlarıyla karşılaştırmak ve onlardan geri kaldığınızı hissettiğimizde tüketimi artırmak gibi. Sosyal ağlar bugün bu stratejiye oldukça uygun hareket ediyor olabilir. Ancak konunun bir diğer yüzüne de bakmak gerek. Milyonlarca kullanıcının olduğu bir dünyada günde binlerce içeriğe maruz kalıyoruz. Bunu tüketimi artırmak ya da korkuyu pazarlamak gibi yollarla düşünüyoruz. Ancak bunun tam tersini savunan ve bir ürün/hizmetin olumsuz eleştirisini yapan insanlar da var.
Sosyal ağ etkisi
Pek çok kişi tarafından işbirliği ile övülen ürünün aslında ne kadar kullanışsız olduğunu göstermek de bir o kadar kolay hale geliyor. Farkındalık üzerine yapılan projeler, sosyal ağları çevreliyor. Benimsenmesi gereken bazı düşünceler binlerce kişi tarafından değerlendiriliyor. Buna #BlackFriday örneklerini verebiliriz. Bir yandan markalar indirim ve fırsatları kaçırma korkusunu hissettiren kampanyalar hazırlıyor. Diğer yandan indirimlerin asılsız olmasını ispatlayan kullanıcılarla doluyor bu evren. Bu durum ise tüketicilerin sadece bir markayı değil, aslında tüm süreci sorgulamasına yol açıyor ve pek çoğu bu özel günlerin kampanyalarına aldırış etmiyor.
Mark Fisher’in depresif hedoni fikrini hatırlayalım. Yani bir yandan depresif bir ruh hali yaratan ve bir ruhsal soruna teşvik eden durum. Diğer yandan kapitalist realizmin mutluluk yaratması gibi bir döngüden söz ediyoruz. Kısacası kar amacı güdülmese bile anksiyeteyi tetikleyen bir dünyanın içinde hangisi diğerinden daha fazla etkiye sahip bulamıyoruz.
