Pazar Araştırmasında Odak Grup Nedir?
Yeni bir ürün veya hizmet piyasaya sürerken, hedef kitlenizin ürününüzü beğenip beğenmeyeceğini merak edersiniz. Bu noktada sizi odak grup kavramı karşılar. Odak grup, modern pazar araştırmasının önemli bir parçasıdır. Diğer araştırma yöntemlerinden farklı olarak odak grupları, markalara hedef kitlenin temsili bir kesiminden ayrıntılı geri bildirim alma fırsatı veren bir araştırma biçimidir. Pazar araştırması yöntemleri ile potansiyel müşterilerin markanızın yeni ürünleri veya pazarlama stratejisi hakkında fikirlerini öğrenmek için bu gruplardan faydalanabilirsiniz. Gelin odak grup nedir ve odak grup araştırması nasıl yapılır beraber inceleyelim.
Odak grup nedir?
Odak grubu ya da fokus grup, küçük bir grup insanı moderatörlü bir ortamda soruları yanıtlamak için bir araya getiren bir araştırma yöntemidir. Grup, önceden tanımlanmış demografik özelliklere göre seçilir ve sorular, ilgilenilen bir konuya ışık tutacak şekilde tasarlanır. Grubun dinamiğinin gözlemlenmesi, sorulara verilen yanıtlar ve hatta vücut dilleri; tüketici kararları, ürünler, hizmetler veya tartışmalı konular hakkında gelecekteki araştırmalara rehberlik edebilir.
Odak grubu, hedef kitlenizin temsili bir örneğidir. Ayrıca moderatörlü bir ortamda soruları yanıtlamak ve geri bildirim sağlamak için gönüllü olan küçük bir gruptur. Odak grup katılımcıları, sorular soracak, geri bildirim alacak ve genel olarak odak grup tartışmasını yönlendirecek eğitimli bir moderatör tarafından yönetilir. Bu gruplar bireysel görüşmelere göre daha ayrıntılı ve doğal geri bildirim sağlarlar ve düzenlenmeleri büyük ölçekli anketlere göre daha kolaydır.
Odak grup araştırmasının amacı nedir?
Modern pazar araştırmasının birçok biçimi vardır. Örneğin nicel ya da kantitatif pazar araştırması genellikle anketlerle yürütülür ve online olarak yapılabilir. Bu tür anketler genellikle sayısal olarak yanıtlanabilen sorulara dayanır. Bir ürün hakkındaki deneyiminizi birden beşe kadar derecelendirmeniz istendiyse, nicel bir araştırmada olduğunuz söylenebilir. Nicel araştırmalar birçok durumda faydalı olsa da, nitel ya da kalitatif araştırma da etkili bir yöntemdir.
Odak grupları, nitel/kalitatif veri toplama stratejilerinden biridir. Kalitatif pazar araştırması, kantitatif araştırmanın eksik kaldığı noktalarda pazarlamacıların yardımına koşar. Örneğin bazen odak grubu sorularına verilecek cevapların sayısal olarak sınırlandırılması mümkün olmaz. Cevapların derecelendirmeden ziyade daha açık uçlu olması beklenir. Bu noktada bir grup gönüllü insandan hizmetiniz hakkında farklı yorumlar almak, daha işe yarar bir yöntem olur.
Odak grup araştırması nasıl yapılır?
1. Tartışma konunuzu seçin
Odak grup ile yürüteceğiniz tartışma, mümkünse tek bir konu ile sınırlı olmalıdır. Zira odak grupların tartışma süresince tek bir konuya odaklanması gerekir. Bu tür grupların “odak” grup olarak adlandırılmasının sebebi budur. Tartışmak istediğiniz her alanı kısa bir odak grup oturumunda ayrıntılı olarak ele alamayacağınızı unutmayın. Bir oturumda birçok konudan bahsetmek yerine, farklı konular etrafında birçok odak grubu toplantısı oluşturmayı deneyebilirsiniz.
2. Sorularınızı belirleyin
Odak grubunuz için tartışma konusunu belirledikten sonra, ihtiyacınız olan verileri toplamanıza yardımcı olacak bir soru listesi ve tartışma önerileri oluşturun. Örneğin ürün pazarlaması alanında bir odak grubu yönetiyorsunuz. Burada ürünün işlevselliği ve kullanım kolaylığı gibi konular hakkında sorular sormayı düşünebilirsiniz. Ayrıca “Ürün hakkında ne düşünüyorsunuz?” gibi açık uçlu sorular sormayı da ihmal etmeyin. Oturumunuzda sorabileceğiniz başka soru çeşitleri:
- Ambalaj tasarımı hakkında ne düşünüyorsunuz?
- Böyle bir ürüne ne kadar para harcarsınız?
- Böyle bir ürün gördüğünüzde aklınıza başka hangi markalar geliyor?
3. Bir moderatör ayarlayın
Odak grubu oturumunda bir veya birden fazla moderatörün bulunması son derece önem teşkil eder. Bu kişilerin amacı tartışmayı yönlendirmek, katılımcıları fikirlerini paylaşmaları için teşvik etmek ve sonuçları not etmektir. Bu noktada oturumu koordine edecek, not alacak ve katılımcıların davranışlarını gözlemleyecek bir moderatör seçin. Konunuza bağlı olarak seçebileceğiniz birkaç tür moderatör rolü vardır. Bunlardan bazıları şunlardır:
- En yaygın olanı ikili moderatör biçimidir.
- Diğer bir yaygın seçenek ise düello moderatör türüdür. Burada ana moderatör ve yardımcı moderatör, katılımcıların farklı bakış açılarına göre yanıt vermesini sağlamak için bir konu hakkında karşıt taraflarda yer alır.
4. Katılımcılarınızı toplayın
Odak grup yürütmenin en zorlu kısımlarından biri gönüllü katılımcılar toplamaktır. Araştırma konunuza bağlı olarak, katılımcılar bulmanıza yardımcı olacak aşağıdaki birkaç yöntem arasından seçim yapabilirsiniz.
- Mevcut müşterilere ulaşın
Mevcut bir şirket için pazar araştırması yapıyorsanız, müşterilerinize e-posta veritabanı aracılığıyla ulaşın. Mevcut müşterileriniz muhtemelen lansmanını yaptığınız ürünü ilk kullananlar olacağından, bu, resmi lansmana yönelik erken tepkileri ölçmek için mükemmel bir fırsat olacaktır.
- Sosyal medyada reklam verin
Sosyal medya reklamcılığı, hedef kitlenize ulaşmanız için gelişmiş seçenekler sunar. Odak grubunuzda olmasını istediğiniz kişilerin en çok hangi siteleri kullandığını düşünmelisiniz. Orta yaşlı çalışan profesyonelleri hedefliyorsanız LinkedIn‘i, gençleri hedefliyorsanız da TikTok‘u deneyebilirsiniz.
- Konum bazlı reklamlar yaratın
Belli bir konumdaki katılımcıları hedefliyorsanız, yalnızca o bölgedeki kişilerin görebileceği reklamlar oluşturun. Konum bazlı sosyal medya kampanyaları, toplu taşıma reklamları, billboard reklamları, yerel yayınlar ve gazetele reklamları bunlara örnek gösterilebilir.
- Teşvikler sunun
İnsanlar genelde gönüllü yapılan şeylere sıcak bakmaz. Reklamlarınızda katılımcılara sunacağınız teşvikleri vurgulayın. Bu teşvik nakit para, hediye kartı veya bir indirim kuponu olabilir. Daha farklı bir şey isterseniz, katılımcılar için bir çekiliş düzenlemeyi de düşünebilirsiniz.
5. Katılımcılardan onay alın ve tartışmayı başlatın
Katılımcılarınızı da bulduktan sonra, sıra katılımcılardan onay almaya ve tartışmayı başlatmaya geldi. Tartışmanıza başlamadan önce katılımcılara grubun amacını hatırlatın ve herkese imzalayabileceği bir onay formu dağıtın. Onay formu etkinliğin amacını yinelemeli, katılımcıların haklarını özetlemeli, tazminatı belirtmeli, katılımcıların iletişim bilgilerini listelemeli ve onlardan imzalamalarını istemelidir. Herkes formu okuyup imzaladıktan sonra tartışmayı başlatabilirsiniz.
6. Herkesin kendisini tanıtmasını sağlayın
Buzları kırmak ve insanların konuşmasını sağlamak için, kendinizi tanıtarak ve katılımcıları da aynı şeyi yapmaya davet ederek tartışmayı başlatın. Bu, tartışmaların daha samimi geçmesini ve verilen cevapların daha doğru olmasını sağlayacaktır. Katılımcıların isimlerini söylemesinin yanı sıra, ürününüzün veya hizmetinizin günlük yaşamlarında nasıl bir rol oynayabileceğine dair daha kişisel bir anlayış elde etmek için onlardan sektörlerini veya ilgi alanlarını paylaşmalarını isteyin.
7. Sorularınızı sorun
Herkes kendisini tanıttıktan sonra, listenizdeki soruları sormaya başlayabilirsiniz. Bununla birlikte, soru listenize çok fazla bağlı kalmak, doğal gelişen sohbetleri engelleyebilir. Grup beklediğinizden biraz farklı bir yöne giderse, eğer faydalı görünüyorsa, konuşmanın rotasının dışına çıkmasına izin vermekten korkmayın. Odak grubunun amacı yalnızca doğru olduğunu düşündüğünüz bilgileri doğrulamak değil, aynı zamanda bilmediğiniz şeyleri de ortaya çıkarmaktır.
8. Herkesi eşit konuşturun
Oturumunuzdaki katılımcıların her birinin eşit şekilde konuştuğundan emin olmalısınız. Aksi takdirde, oturum en konuşkan kişilerle yürütülen bir tür röportaja dönüşebilir. Bu sorunla karşılaşırsanız, birisi çok uzun süre sessiz kaldığında aktif katılımcılara katkılarından dolayı teşekkür ederek diğer katılımcılara söz hakkı vermeyi deneyin. Örneğin sessiz katılımcıya “Ayşe’nin söyledikleri hakkında ne düşünüyorsun?” gibi bir soru yönelterek konuşmaya dahil olmasını sağlayabilirsiniz.
9. Toplantıyı çok uzun tutmayın
Oturumun başında, reklamlarınızda veya onay formunuzda oturumun ne kadar süreceğini belirtmelisiniz. Tartışmayı zaman çerçevesini aşmayacak şekilde yönetmek sizin sorumluluğunuzdadır. 45 dakikalık bir oturum sözü vermişseniz ve oturum bir saatten fazla sürmüşse, katılımcılarınız sıkılabilir. Bu da faydalı geri bildirim sunma olasılıklarını azaltır. Dolayısıyla toplantıyı makul bir sürede sonlandırın. Tartışma bittiğinde, katılımcılarınıza zaman ayırdıkları için teşekkür edin ve söz verdiğiniz teşvikleri sunun.
10. Geri bildirimleri analiz edin
Odak grupları size markanızın gelişmesine yardımcı olacak birçok yanıt, benzersiz bakış açısı ve eyleme geçirilebilir fikirler sunar. Odak grup toplantınızı tamamladıktan sonra, alınan notları ekibinize iletin. Ardından ekibinizin sunulan fikirlerin ortak noktalarını analiz etmesini sağlayın. Ayrıca söz konusu ürün veya hizmet için hangi değişikliklerin uygulanabilir olduğunu incelemelerini isteyin. Analiz sonuçlarına göre, ürün veya hizmetinizi şekillendirin ve en iyi hale getirin.
Sonuç
Odak grupları, pazar araştırmalarında önemli bir rol oynayan, moderatör eşliğinde seçilen katılımcıların belirli bir konuda detaylı geri bildirimler sağladığı bir yöntemdir. Bu gruplar, hedef kitlenin temsili bir örneğini oluşturur. Ayrıca ürün veya hizmetin potansiyel başarısını değerlendirmede etkili bir stratejidir. Odak grupları, grup dinamiklerini gözlemleme, doğal tepkileri ortaya çıkarma ve duygusal boyutları keşfetme avantajına sahiptir. Sonuç olarak, odak grupları, pazarlama stratejilerini belirleme ve ürün geliştirme süreçlerinde değerli bir kaynaktır. Siz de markanızı bir adım öteye taşımak istiyorsanız bu gruplardan yararlanabilirsiniz.
