Pazarlamada Duyusal Markanın Gücü
Markalaşma kampanyalarının finansal faydalarında istikrarlı bir şekilde azaltma etkisi söz konusu olabilir. Tüketicilere ulaşmanın maliyeti arttıkça tüketicilerin dikkatlerini korumaya yönelik rekabet de aynı şekilde artmaktadır. Ticari mesaj korsanlığı, her saat başı çoklu medya kanalları aracılığıyla küresel nüfusu kontrol altına almaktadır. Nitekim; televizyon izleme gittikçe çocukların da alanı haline gelmektedir. Bir çocuk yılda ortalama 85.000 televizyon reklamına maruz kalmaktadır. Bunu, yetişkinlerin hayatları boyunca izlediği 1.000.000 televizyon reklamıyla karşılaştırırsak hızlı bir hesaplama ile çocukların altı yıl için günde sekiz saat ve haftada yedi gün TV reklamları izlediklerini ortaya çıkacaktır.
@rawpixel
Her yıl mağaza raflarında 1.000 adede kadar yeni marka ortaya çıkmaktadır. Bu tür tanıtımların sıklığı ve hacmi, pazarlamacıların bu markaları inşa etmenin temelini oluşturan tüketici dikkatini kullanmalarını gittikçe daha zor bir hale getirmektedir. Bu nedenle, her reklam yönteminin insanların hayatının her köşesine tam anlamıyla sızması gereklidir. Bu yapılmazsa herhangi bir aracın etkinliğinin azalması ve pazarlama harcamalarının geri dönüşünün kayması hiç de şaşırtıcı olmayacaktır.
Tüketici seçimini etkilemedeki gücü giderek azalan klasik reklamlar, evlerimizde kendi yollarını bulabilen, giderek artan bir reklam akışı yarattı. Yayınlanan bir McKinsey raporu, TV reklamlarının etkisinin önümüzdeki yıllarda %40 oranında düşeceğini gösteriyor. Bu istatistikler, özellikle ABD için geçerli olsa da Avrupa’da da benzer bir eğilim göstermesi beklenmektedir.
Markalamanın Yeniyi Arayış İhtiyacı
Reklam bağlamında duyularımızın rolünü tartışalım! Ufuklarımızı, mesajlarımızda mümkün olduğunca beş duyuyu kapsayacak şekilde genişlettik. Peki bu, reklam çıkmazını yıkmaya yardım etmek için yeterli midir?
Bir marka, bir televizyon aracılığıyla bir aroma/koku veremese de markaya tamamen entegre olan bir aromayı durduran hiçbir şey yoktur. Duyularımız, markalar hakkındaki ayrımcılıklarımızda ve seçimlerimizde hayati ve karmaşık roller oynamaktadır. Ancak şimdiye kadar görme dışında, duyulardan herhangi birinden yararlanma etkinliği ile ilgili verileri toplamak için çok az zaman harcandı. Birkaç istisnai durum dışında, görsel boyut, bugüne kadar reklam ve ilgili tasarım topluluğu tarafından beslenmenin tek anlamı olmuştur. Ve alıcı tarafındaki tüketiciler, reklam mesajlarını müzakere ederken herhangi bir beklentiden ziyade duyularını tehlikeleri tespit etmeye ayarlama eğilimlidirler. Hem aktarım hem de alıcı açısından reklam iletişimi imkansız iki boyut olarak kalmıştır.
@Fernanda Rodríguez
Büyük bir gıda üreticisi için yapılan bir araştırma bunu test etti ve ilginç sonuçlar elde edildi. Araştırma, bir diyet mayonez ürünü için iki farklı paketi test etmek şeklindeydi. Test denekleri ise kadınlar oldu. Her iki kapa da aynı mayonez konuldu ve ikisi de aynı etiketi taşıyordu. Ancak şişelerin şekilleri farklıydı. Biri neredeyse bir kum saati gibi ince belli olup diğeri ise tam tersiydi: Kaba bir mayonez şişesi! Muhtemelen ambalaja verilen cevapların test edildiği bu araştırmada kadınların hangi kabı tercih ettiğini tahmin edebilirsiniz. Kum saati versiyonu, kadınların %100’ü tarafından tercih edildi. Dolayısıyla, ambalaj şekli ile gönderilen sinyaller, seçimler üzerinde önemli bir etki yaptı. Ve tasarım, görsel bir bakış açısının yanı sıra dokunsal olarak da algılandı.
Yapılması Gereken Nedir?
Geçmişte, herhangi bir markanın işitme, dokunma, tat alma veya koku alma konusundaki temyizleri, nadir durumlarda mutlu bir tesadüf meselesi ya da ürün fonksiyonunun kaçınılmaz ve açık bir sonucu olmuştur. Yanı sıra çevremizi anlamamız, duyularımız tarafından gerçekleştirilmektedir. Buna karşılık deneyimlerimiz, hafızayla bağlantılı duyuları bilgilendirir. Markalar unutulmaz olmayı hedeflerken kitle iletişimi ve ticari mesajlar kararlılıkla iki boyutlu kalıyor fakat insanlar muhtemelen, beş duyu işleyiş halindeyken belleği biçimlendirmek, saklamak ve yeniden yorumlamak konumunda oluyor. Bu nedenle marka platformunuzu mümkün olduğu kadar çok duyuya hitap edecek şekilde genişletmek mantıklı olacaktır.
@brandingstrategyinsider
Önümüzdeki on yıl boyunca markaları algılayış biçimimizde ve algımız için sunulma biçimlerinde büyük değişikliklere şahit olacağız. Duyusal bir marka stratejisiyle başarılı olmak için doğrudan sürece başlamak yerine markanızın sesini, kokusunu ve dokunulmazlığını tanımlamanız gerekmektedir. Şefler malzemelerine dokunmadan önce, müşterileri için yaratmak istedikleri gastronomi yolculuğuna dair net bir vizyona sahip olurlar. Yani kullanmayı planladığınız kanalları ve araçları ve hitap edeceğiniz duyuları dikkatlice seçmeniz önemlidir. Markanızın her ögesi, şovunuzun ayrılmaz bir parçasıdır. Marka tiyatrosunda tam olarak ne sunmak istersiniz? Marka hangi mesajları verir? Tüm bu sorular markanın temel mesajını bulmak içindir. Ve bu mesajla ilgili başından itibaren net olmak şarttır. Burada püf nokta, her duyusal deneyimi bir kerede değiştirmek değil, marka anlayışınızı anlamlandırarak optimize etmektir. Markanızın duyusal öncelikleri, ürünlerinin kategorisine bağlı olacaktır.
