Paylaşmayı unutmayın.

En iyi dijital markaların, kullanıcıların zihinlerinde ve yaşamlarında kalmak için kullandıkları bazı taktikler vardır. Kanca Modeli de bunlardan biridir.

Başarılı bir web şirketinin adının sonuna “bağımlı” kelimesini ekleyip arama motoruna yazdığınızda kuvvetle muhtemel birçok sonuçla karşılaşırsınız. Facebook, Twitter ya da Pinterest bağımlısı yazmayı denediğinizde de bu sitelerin bağımlılık yaratan özelliklerini ortaya çıkaran bağımlı kullanıcılar ve gözlemcilerden birtakım sonuçlar alırsınız. Ekrandaki kodlardan biraz fazlasını üreten bu şirketler nasıl oluyor da insan zihnini kontrol ediyor görünüyor? Bu siteler neden bu kadar bağımlılık yapıyor ve güçleri internetin geleceği için ne anlama geliyor?

Yeni bir dijital çağın sarp kayalıklarındayız. Dikkat dağıtan sonsuz şey, dikkatimizi çekmek için birbiriyle yarışırken şirketler de zihnimizde ve hayatımızda kalmak için yeni taktiklerde ustalaşmayı öğreniyorlar. Bugün, milyonlarca kullanıcıyı bir araya getirmek artık yeterince iyi değil. Şirketler gittikçe artan bir şekilde, ekonomik değerlerinin, yarattıkları alışkanlıkların gücünün bir işlevi olduğunu görüyorlar. Ancak bazı şirketler bu gerçeğin daha yeni farkındalar, bazıları ise zaten bu sayede para kazanıyor.

İlk Akla Gelen Kazanır

Güçlü kullanıcı alışkanlıkları oluşturan bir şirket, bunun birçok avantajından yararlanıyor. Birincisi, kullanıcıların kafasında “iç tetikleyiciler” ile ilişki kurar. Yani, kullanıcılar herhangi bir dış telkin olmadan siteye gelirler. Alışkanlık yapan şirketler, pahalı pazarlama yöntemlerine güvenmek veya farklılaşma konusunda endişe etmek yerine, hizmetlerini kullanıcıların günlük rutinleri ve duygularıyla ilişkilendirerek kullanıcıların kendi kendilerine harekete geçmelerini sağlarlar.

Örneğin kullanıcıların canı sıkıldığında farkında olmadan akıllarına anında Facebook geliverir. Ya da dünyada neler olup bittiğini merak eden birinin aklına Twitter gelir. Yani ilk akla gelen kazanır.

Arzu Üretme

Şirketler, alışkanlık oluşturmak için gereken iç ipuçları ile nasıl bağlantı kurar? Onlar arzu üretirler.

Mad Men hayranları, reklam endüstrisinin Madison Avenue’nin altın çağında nasıl bir tüketici arzusu yarattığını bilirken, o günler çoktan geride kaldı. Bunun yerine günümüzün çoklu ekran dünyasında, Startuplar alışkanlıklar yaratmak için tasarlanmış bir dizi deneyimle kullanıcıları yönlendirerek arzu üretmektedir. Bunlar bir nevi kancalardır, kullanıcılar ne kadar sık kancaya takılırsa, kendilerini tetikleme olasılıkları o kadar artar.

Tetikleyiciler

Tetikleyici bir davranışın işleticisi, yazımızın kaynağının yazarı Nir Eyal’in oluşturduğu Kanca Modeli’nin bujisidir. Tetikleyiciler iç ve dış olmak üzere iki tipte gelişir. Alışkanlık oluşturan teknolojiler, kullanıcıları uyaran bir e-posta, web sitesindeki bir bağlantı veya bir telefondaki uygulama simgesi gibi harici tetikleyicilerle başlar. Kullanıcılar sürekli olarak bu kancalar arasında geçiş yaparak, mevcut davranışlara ve duygulara bağlı olan iç tetikleyicilerle ilişkiler kurmaya başlar. Dış tetikleyiciler iç tetikleyiciye dönüşürken, iç tetikleyiciler de rutin davranışlarının bir parçası haline gelir ve alışkanlık oluşur.

Örneğin, Barbra’nın, bir aile üyesinin bir ülkenin kırsal kesimlerinde çekilmiş bir fotoğrafını Facebook haberlerinde gördüğünü varsayalım. Çok hoş bir fotoğraf ve kardeşi Johnny ile orada bir gezi yapmayı planladığı için tetikleyici onu etkiliyor.

Eylem

Tetikleyiciden sonra amaçlanan eylem gelir. Burada şirketler iki insan davranışını kullanır: motivasyon ve yetenek. Bir kullanıcının amaçlanan işlemi yapma olasılığını artırmak için, davranış tasarımcısı eylemi olabildiğince kolaylaştırırken aynı zamanda kullanıcının motivasyonunu da arttırır. Kancanın bu aşaması, kullanıcının tasarımcının tasarladığı şekilde hareket etmesini sağlamak için kullanılabilirlik tasarımı sanatına ve bilimine dayanır.

Barbra örneğini kullanmaya devam edelim. Barbra, haber bültenindeki ilginç ve dikkatini çeken bir resme tıkladı ve daha önce Pinterest adında hiç bulunmadığı bir web sitesine götürüldü. Yani burada amaçlanan işlem fotoğrafa tıklanmasıydı.

Değişken Ödül

Kancaları düz bir geribildirim döngüsünden ayıran şey, kullanıcıda istek yaratma yetenekleridir. Geri bildirim döngüleri etrafımızdadır ancak tahmin edilebilir olanlar arzu yaratmaz. Buzdolabınızın kapısını açtığınızda ışığının yanması öngörülebilir, tekrar tekrar açmaya devam etmenize neden olmaz. Bununla birlikte, karışıma bir miktar değişkenlik ekleyin. Örneğin, her açışınızda buzdolabınızda sihirli bir şekilde farklı renk bir ışık yansa buzdolabını açmak için bir istek duyarsınız.

Değişken ödül programları, şirketlerin kullanıcıları bağlamak için kullandıkları en güçlü araçlardan biridir. Araştırmalar, beynin bir ödül beklerken beynin zevk merkezini kontrol etmeye yardımcı olan dopamin seviyelerinin arttığını gösteriyor. Değişkenlik getirmek, bir avlanma hali yaratır, arzu ve istekle ilişkili kısımları aktive ederek etkiyi arttırır. Klasik örneklerde slot makineleri ve piyangolar bulunsa da, alışkanlık yaratan teknolojilerde değişken ödüller de yaygındır.

Barbra Pinterest’e baktığında yalnızca bulmayı düşündüğü görüntüyü görmez. Görüntüler genel olarak ilgilendiği şeylerle, yani kırsal Pennsylvania gezisi sırasında görülebilecek şeyler ile ilişkilidir ama onun dikkatini çeken başka resimler de vardır. Alakalı, ilgisiz, sade ve güzel olarak gördüklerinin heyecan verici yankısı, beyninin dopamin sistemini ödül vaadiyle değiştiriyor. Dolayısıyla şimdi sitede daha fazla zaman geçiriyor, bir sonraki harika şeyi bulmak için avlanıyor.

Yatırım

Kancanın son aşaması, kullanıcıdan biraz iş yapmasının istendiği yerdir. Bu aşamada davranış mühendisi ile ilgili olarak iki hedef vardır. Birincisi, bir sonraki tetikleyici ile sunulduğunda, kullanıcının kancadan başka bir geçiş daha yapma şansını artırmaktır. İkincisi, kullanıcının beyni önceki aşamadaki ödül beklentisi sebebiyle dopaminle yüzdüğü için, bazı faturaları ödemenin zamanının gelmesidir. Yatırım genellikle kullanıcıdan zaman, veri, çaba, sosyal sermaye veya para birleşimini vermesini isteme şeklinde gelir.

Ancak, belirli bir son noktaya sahip olan bir satış hunisinin aksine, yatırım aşaması tüketicilerin cüzdanlarını açıp günlerine devam etmeleriyle ilgili değildir. Yatırım, bir sonraki süreç için hizmeti geliştiren bir eylemi ima ediyor. Arkadaşlarınızı davet etmek, tercihleri ​​belirtmek, sanal varlıklar inşa etmek ve yeni özellikleri kullanmayı öğrenmek, kullanıcının hizmetini geliştiren taahhütlerdir. Bu yatırımlar, tetiğin daha ilgi çekici, aksiyonun daha kolay olması ve ödülün kancadan geçen her geçişte daha heyecan verici olması için artırılabilir.

Barbra, Pinterest’te sınırsızca dolaşmaktan hoşlanırken bu onu memnun eden şeyleri muhafaza etme arzusu yaratır. Öğeleri toplayarak, siteye tercihleri ​​hakkında veri veriyor olacak. Yakında takip edecek, sabitleyecek, yeniden pinleyecek ve sahaya olan bağlarını artıracak ve kanca yoluyla gelecek döngülere hazırlanmasına yardımcı olacak diğer yatırımları yapacak.

Süper Güç

Alışkanlık tasarımı gerçekten de süper bir güçtür. İyilik için kullanılırsa, alışkanlıklar insanların yaşamlarını eğlenceli ve hatta sağlıklı rutinlerle zenginleştirebilir. Eğer sömürmek için kullanılırsa, alışkanlıklar savurgan bağımlılıklara dönüşebilir.

Beğensek de beğenmesek de alışkanlık oluşturma teknolojisi zaten hep hayatımızda. Çeşitli cihazlarımızla internete erişimimiz olması, şirketlere de bize daha fazla erişim sağlıyor. Şirketler bu daha fazla erişimi, verilerimizi daha önce hiç olmadığı kadar yüksek hızlarda toplama ve işleme yeteneği ile birleştirdiklerinde, her şeyin daha bağımlı hale geldiği bir gelecekle karşı karşıyayız. Bu erişim, veri ve hız alışkanlık yapan teknolojilere kullanıcıları bağlamak için yeni fırsatlar yaratır.

Şirketler, insanların yaşamlarını iyileştirmek için Kanca Yönteminin gücünden nasıl yararlanacaklarını bilmeli. Tüketicilerin ise kendilerini istenmeyen manipülasyonlardan korumak için davranış mühendisliği mekaniğini anlamaları gerekiyor.

Öz

Bir şirketin alışkanlık yapan teknolojileri nasıl kullanabileceği, hangi ürün ve hizmetlerin başarılı veya başarısız olacağını giderek daha fazla belirleyecektir.

Alışkanlık yaratma teknolojisi, kullanıcıları pazarlama, mesajlaşma gibi diğer dış uyaranlara ihtiyaç duymadan harekete geçiren “iç tetikleyiciler” ile ilişkiler kurar.

İç tetikleyiciler ile ilişkilendirmeler oluşturmak bir Kancanın dört bileşenini oluşturmaktan geçer: Bir tetikleyici, eylem, değişken ödül ve yatırım.

Tüketiciler, bu yeniliklerin avantajlarından yararlanırken istenmeyen manipülasyonları önlemek için alışkanlık oluşturma teknolojisinin nasıl çalıştığını anlamalıdır.

Şirketler, ürün ve hizmetleriyle ilişkilerini arttırmak ve sonuçta kullanıcıların yararlı rutinler oluşturmalarına yardımcı olmak için alışkanlık oluşum mekanizmasını anlamalıdır.

Kanca Modelini detaylı olarak öğrenmek isterseniz Nir Eyal’in Kancaya Takılınca adlı kitabını okuyabilirsiniz.

Kaynak

Paylaşmayı unutmayın.

Esra Soylu

Tüm Yazılarını Görüntüle