Pazarlama Stratejisi: “Yenilikçi ol ya da öl!”
Yıkıcı başlangıç merkezlerinden yakın entegre ekiplere kadar markalar, yeni inovasyon modellerine öncülük ediyor. Ancak pazarlamanın etkisi, bunların gerçek müşteri ihtiyaçlarını karşılamasının sağlanması için anahtardır. Biz de bu yazıda ürün yeniliği konusuna bir de pazarlama noktasından değineceğiz.
“Yenilikçi ol ya da öl”, markaların hızla değişen tüketici talebi ile karakterize edilen ultra rekabetçi bir pazarda ilerlemek için alması gereken yaklaşımları tanımlamak için sıklıkla kullanılan bir ifadedir.
Bununla birlikte, şirketlerin yeni ürün geliştirmeye yönelme biçimleri, yapılarına, önceliklerine ve pazarlamanın yenilik yolculuğunun içinde yer almasına bağlıdır.
Pazarlamanın etkisi, müşterilerin ihtiyaçlarına göre belirlenen bir strateji ile uyumlu yeni tekliflerin sağlanmasının anahtarıdır. Bu nedenle, şirketler, hiçbir talebin bulunmadığı bir şeyi satmaya çalışmaktan mahrum kalırlar. Ancak markalar, odak grubunun önereceği herhangi bir düşünceyi düşünmeyecek ürünler sunarak, içgörü odaklı olmayı dengelemelidir.
PepsiCo , Mart ayında piyasaya sürülen, yalnızca e-ticaret amaçlı sağlıklı bir squash markası olan Drinkfinity’yi geliştirme çabalarını gösterdiği gibi, markalar bu soruna her zaman yeni yaklaşımlar uyguluyor . Drinkfinity ekibi, bir inovasyondan icra edilme yoluna kadar tüm yolların işleyiş şeklini yansıtmak için kuruldu. Ekip, PepsiCo’nun geri kalanından ayrı bir ofis kullanarak ve farklı üreticilerle çalışarak tamamen bağımsız çalıştı.
Bazı markalar bağımsız hub’lar kurmak veya hızlandırıcı programlarla çalışmak gibi benzer radikal seçenekleri seçerler. Diğerleri de kalpteki pazarlama ile çapraz fonksiyonel yaklaşımı tercih ediyor.
İnovasyon, pazarlamacıların yapması gereken bir şey değil, inovasyon, pazarlamacının düşünmesi ve davranması gereken bir şeydir.
Burada inovasyon ile elbette kast edilen şey ürün yeniliği olgusudur.
CMO Gary Bramall’a göre . “İnovasyon bir merkezde veya bir iş biriminde bulunuyorsa, insanlar“ rollerinin yenilik yapmak olduğudur. Ve kendi rollerinin olmadığını ”düşünmeye başlayacaklar ve bu da büyük ölçüde dikkat dağıtıcı ve inovasyonu desteklemiyor” diyor.
Yenilik pazarlamanın sorumluluğundadır
HP küresel pazarlama ve iletişim direktörü Antonio Lucio’ya göre, ürün yeniliği, herhangi bir organizasyon içindeki pazarlamanın rolünün merkezinde yer alıyor.
Ama yaklaşımın kategoriye bağlı olarak farklılık gösterdiğini kabul ediyor. Bu nedenle, FMCG’de temel öneri, “müşteri kraldır”, HP gibi bir teknoloji işletmesinde, tüketicinin hayal bile etmediği ürünler yaratmak. Bu, pazarlamayı, tüketicinin deneyimine dayanarak buluşu hayata geçirmekten sorumlu olduğu anlamına gelir.
Stratejik olarak, HP işini üç bölüme ayırır. “İnovasyon büyüsünün sprinklesine” ihtiyaç duyan ana iş var; Grafik baskı kolu gibi büyüme talepleri önümüzdeki üç ila beş yıl içinde talebi arttıracak; ve gelecek 5 ila 10 yıl boyunca gelir yaratmayı amaçlayan HP’nin 3 boyutlu ticari baskı operasyonu da dahil olmak üzere gelecekteki işler.
Hızlanma için tercih
Ürün yeniliği sıklıkla firmaların içeriden sürülürken, bazı markalar dışarı çıkmakta ve bağımsız yetenekleri beslemek için hızlandırıcı programların gücüne girmektedir.
Mart ayında Diageo, sadece Diageo tarafından finanse edilen bağımsız hızlandırıcı Distill Ventures’ten aldığı ilk marka olan Aperitif aperitif Belsazar’ı satın aldı ancak daha geniş çapta işten ayrı olarak faaliyet gösteriyor.
Diageo Futures’ın direktörü Daniel Hatton, “Distill Ventures ile geleceğin içecek devleri olma potansiyeline sahip markalara yatırım yapabiliyoruz” diyor.
“Markalar, yapılandırılmış hızlandırma programı ve bireysel kurucularla ortaklık yoluyla Distill Ventures ekibinden yardım ve destekle bağımsız olarak büyüyor. Distill Ventures, 2013’ten beri dünyanın ilk alkolsüz damıtılmış alkollü içki markası Seedlip dahil olmak üzere 15’ten fazla farklı şirketle çalıştı; Avrupa’nın önde gelen yeni viskilerinden biri olan Stauning; ve Starward, Avustralyalı şarap fıçılarında münhasıran olgunlaşan Avustralyalı bir viski. ”
Hatton, Diageo’nun inovasyon stratejisinin, şirket içinde içecek yaratmanın, portföyünü artırmak için dış markaları satın almasının ve kurucu tarafından yönlendirilen işletmeleri yönlendirmek için hızlandırıcının kullanılmasının bir karışımına dayandığını açıklıyor.
Alman girişimciliği Belsazar, 2014 yılında Distill Ventures’a üye olarak işlerini ölçeklendirmek için danışmanlık hizmeti ve yatırım aldı. Şimdi Michelin yıldızlı restoranlardan bira bahçelerine kadar 750 ticaret noktasında ürün yeniliği satışa sunuldu.
Hatton, “Belsazar’ın, diğer etkinliklerine katılımımızı güçlendirmek ve markayı Avrupa çapında genişletmek için bize büyük bir fırsat sunduğu için markayı satın almak için doğru zaman olduğunu hissettik” diyor.
Diageo’nun Distill Ventures ile yaptığı gibi, hızlandırıcı programlara inovasyon programlarının dış kaynak kullanımı, tüm şirketler için doğru olmayacaktır. Diğer markalar, ürün yeniliği geliştirmenin müşteri ihtiyaçları ve iş stratejileri tarafından daima açık bir şekilde kullanıldığından emin olmak için düşünmeyi sağlam bir şekilde yerinde tutmayı tercih edecektir.
Bir markanın benimsediği yaklaşım her ne olursa olsun, pazarlama süreçlerinin inovasyon süreçlerine yakından dahil olması, taşımacılıktan teknolojiye, yiyecek ve içeceğe kadar tüm sektörlerdeki şirketlere yardımcı olma, gerçek tüketici talebini besleyen ürünler sunma konusunda çok önemlidir.
