Markalar Küçük Verilerde Kendi Gücünü Buluyor
Herhangi bir kişi; pazarlamanın biraz da içgüdüsel olduğunu iddia edebilir – ve belki de bu kötü bir şey değildir. Ne dersiniz?
Yıllar boyunca bu alanda karar veren kimi pazarlama uzmanları; pazarlama alanında aldıkları bu yöndeki kararların ‘doğru’ olduğunu açıklamaya çalıştıkları için endişelendiler. Günümüzde ise dijital teknolojiler büyük miktarlarda ve olağanüstü ayrıntılarla bilgi sağlamaktadır. Ünlü pazarlama uzmanı McKinsey’e göre ise pazarlama verilerini en iyi şekilde kullananlar akranlarına göre yüzde 5 – 6 daha yüksek verimlilik oranları ve kârlılık gösterebilir.
Ancak pazarlamacılar, artık pazar istihbaratlarının bu kadar önemli bir bölümünü oluşturan veriler ile uğraştıkça pazarlamayı bu kadar ilginç kılan şeyin, kişilerin insanca değerlerini yok edeceği endişesini taşımıyor değil. Algoritmaların bu aşamada yeterli olup olmadığı da merak ediliyor. Elbette, daha önce hiç olmadığı gibi büyük resmi analiz etmemizi sağlayan makro görünümü de incelemek gerekiyor. Ancak markalar insanları değişmeye motive etmek için birebir bir seviyede bilgi veriyorlar mı? Bunu düşünmek gerekiyor.
Bu bilgilerin çoğu o kadar küçüktür ki çıplak gözle görülememektedir: Oturup zaman ayırıp, insanların nasıl davrandığını ve tepki gösterdiğini gerçekten gözlemlemediğiniz sürece. Odak gruplarında, insanlar bir ölçüde soruların sorulduğu sosyal durumlardan etkilenirler. Gruptaki diğerlerinin verdikleri duyumlara, değerlendirilmeleri istenen şeylere verdiği cevaplar gibi cevap verebilirler. Ancak insanların bireysel olarak nasıl davrandıklarını fark etmek için zaman ayırdığınızda, sayıların size söyleyemediği şeyleri görürsünüz.
Küçük Şeyleri Görmek…
Baştan sona algılanan sorunlara veri atmak için acele etmeden, Rory Sutherland’ın sözleriyle küçük şeyleri görmeyi unutmayalım: “Örgütün veya kurumun eğilimi mümkün olduğu kadar fazla güç dağıtmaktır… Oysa ki aslında kişinin eğilimi, uygulanan kuvvet miktarı ile kesin bir şekilde ters orantılı olarak değişim gösterir.”
Tüketiciler olarak bizim için en doğal durum, istediklerimize ve bize iyi gelen şeye, alışkanlık, ritüel ya da inanç gibi görünen şeylere cevap vermektir. Bu şeyler her zaman rasyonel, düzgün ve hatta öngörülebilir değildir. Ama bu şeyleri anlamak “küçük veri” dediğimiz şeyi oluşturur: Yani büyük eğilimleri spesifik insan gözlemlerine indirgeyen mikro görüşlerdir.
Bizim görüşümüze göre bu küçük verilerin, her büyüme seviyesindeki davranışların ve motivasyonların entegre ve ayarlanabilir bir görünümünü sağlamak için büyük resim materyali ile örülmesi gerekiyor. Genel olarak kitle davranışları ve eğilimleri hakkında fikir edinmek için bu datalar harikadır. İçeriği formüle ederken çok ulaşılabilir ve tanınabilir olduğu için çok az veri gerçekten kendiliğinden gelir.
Charles Duhigg, Nir Eyal ve / veya Heath Brothers’ın okuyucusuysanız, yaşam alışkanlıklarını kırmanın zorluğunun ve yaşamımızdaki öngörülebilirlik ve yapının gücünün farkında olacaksınız. Küçük veriler anlarla çalışır, çünkü bildiklerini yapmalarını veya durmalarını istemek yerine, insanların ne yaptıklarına / inandıklarına / sevdiklerine dayanırlar. Yapılan bu tarz gözlemler hepimizin yakın olduğu şeyler. Markaları erişilebilir yapıyorlar. Bizi onlara bağlayan şeyleri yapmanın yolları da buradan geçiyor. Markaların bu bağlamda daha akıllıca davranması gerekir.
Önerilen Yöntemler
Bu yüzden bir daha ki sefere yeni bir ürün piyasaya sürmenin, yeni bir fikir sunmanın, bir tavrınızı değiştirmenin, satışları artırmanın, başarıların artırılmasının ya da bir düşüşün durdurulmasının yollarını aradığınızda iki şey öneriyoruz:
- Ofisten çıkın ve insanların doğal ortamlarında yaptıkları küçük şeyleri gözlemleyin.
- İnsanlardan önemli bir şey yapmalarını istemeyin. Bunun yerine, küçük bir etki yaratın. Bugün sahip oldukları bir inancı teyit etmenin yollarını arayın veya şu anda yaşamlarında bulunan bir alışkanlıkla bağlantı kurun. Yeni fikrinizi şimdi zevk aldığınız insanlara ilişkilendirin. Böylece yapmaktan zevk aldıklarını zekice ileriye götürebilirsiniz. Sonuçta da pazarda bambaşka bir yere sahip olabilirsiniz.
