Marka Hikayesi: Güveni İnşa Etmek
Günümüzde birçok marka, varlıklarını ve kimliklerini dönüştürmek için hikayelerin gücüne inanıyor. Reklam ve pazarlama kampanyaları da bunlara göre düzenlenebiliyor ya da yıllardır süregelen markalar, retro ürünler ile tüketicilerinin dikkatini çekmeyi başarıyor. Disney ve Coca-Cola gibi ikonik markalar, marka hikayelerinin gücünü kullanarak müşterileri ve sevenleri ile bağlantı kurmak için çoktan bu tür faaliyetleri hayata geçirdiler. Peki, bir marka hikayesi neyi içeriyor? Hikaye gerçekliği nasıl perçinliyor? Dahası böyle bir hikaye, müşterilerin arzu ettiği güven duygusunu nasıl tetikliyor?
Güven Yaratmak için Hikayelerin Gücü
Markalar, işletmeler ve bireyler arasındaki hikayelerin popüler olmasının mutlak olarak iyi bir nedeni var. Hikayeler, insan iletişiminde güçlü bir araç olarak karşımıza çıkmaktadır. Araştırmalar, insan beyninin hem duyusal hem de motor korteksi etkileyen, derinden etkilemeyi sağlayan hikayelerin betimleyici gücüne karşılık verdiğini göstermektedir. Bir hikayeyi okumak; bir deneyim hissetmek ve aklımızı hikayenin konusuyla senkronize etmektir. Bilim dünyasında bunun adı “nöral birleştirme” olarak geçmektedir.
Nöral bağlantı sürecinde, bir konuşmacı ve bir dinleyici, markaların dinamik ve etkileşimli bir şekilde etkileşime girmesini sağlayan bir hikayeyi paylaşmaktadır. Bu hikaye anlatımı süreci, beynin aynı bölgelerini etkileyen, aynı anda iki insanda oluşan beyin aktivitesidir.
@JanKahánek
Princeton Üniversitesi’nde yapılan araştırmalarda, yansıtıcı metaforu kullanırlar yani: “Dinleyicinin beyin aktivitesi, konuşmacının aktivitesini yansıtır.” Bu sayede başarılı bir sinirsel eşleşme, daha iyi anlama, beklenti ve kabullenme sağlamaktadır. Anlama, beklenti ve kabul edilebilirliğin net etkisine güvenir. Bir hikaye anlatıp okuyucuyla bağlantı kurarak bir hikaye anlatıcısı, okuyucuya güven kazandırabilir.
Hikayeler güven üretir. Ama bunu sıradan bir hikaye olarak anlatırsanız bu güvenin tutmama ihtimalini de göz önünde bulundurmanız gereklidir. Doğru özelliklere sahip bir öykü anlatmalısınız. Ancak başarılı sinirsel bağlantı üreten, artı olarak bütünlük oluşturma özellikleri sergileyen hikayeler güven sağlayabilir.
Marka Hikayesi Nedir?
Marka hikayesi, hem büyük ölçekli soruları hem de küçük ölçekli soruları ele almaktadır. Bu işi neden yarattınız? Sizi ne motive etti? Kime – neden hizmet etmek istiyorsunuz? Piyasada, doldurabileceğinizden emin olduğunuz göze çarpan bir boşluk var mı?
Örneğin, yeni tanıştığınız birilerine birtakım ideallerinizi anlatabilirsiniz. Herkese maddi yönden değil, belki de bu dünyada markanızı özel bir şekilde bırakmak istediğinizi anlatabilirsiniz. Bu hikayeyi kendi sözlerinizle ve sesinizle anlatıyorsunuz ve hikayeleri benzersiz ve özgün kılan sizin zihninizden dökülen kelimeler. Çok hızlı konuşabilir ve heyecanlandığınızda veya belki düşünceli, ölçülü ve bilgili olduğunuzda sunum yapabilirsiniz. Ama anlatmak istediğiniz bir hikaye var ve bu sizin içinizden geliyor. Hikayelerinizin anlatış biçimi ve özgünlüğü hakkında bu söz, sizlere ışık tutabilir:
“Hikayelerle ilgili en iyi şeylerden biri, tamamen size özgü olmasıdır. Öyleyse kimse hikayenizi yok sayamaz ve kimse hikayenizi kopyalayamaz. Yani bu, pazardaki benzersizliğinizi kullanmanın çok akıllı ve stratejik bir yoludur.”
– Marie Forleo
Müşterinizi Tanımak
Bu konudaki araştırmaları büyük titizlikle yapmak gereklidir. Çünkü hikaye işine girişmeden birincil öncelik müşterileri tanımak olmalıdır. Örneklendirecek olursak; Amazon incelemeleri, blog yayınlarındaki yorumlar, müşterilerinizin paylaştığı forumlar, sosyal medya ve müşterilerinizin rakiplerinizle nasıl bağlantı kurduğunu veya bunların tam tersini öğrenmek altın anahtarınız olabilir. İstediğiniz müşteriyle konuşun, çevrimiçi verilere göz atın! (Pew, comScore, Nielsen gibi markaların, sayısız istatistiksel açıdan önemli çalışmaları, online olarak olarak bulunabilir.) Anketler ve gayri resmi görüşmeler ile müşterinizi tanımlama hedefinize ulaşabilirsiniz.
@TimonStudler
Bu konu kompleks bir yapıda olduğundan, içerisinde birçok detayı da barındırmaktadır:
• Davranışlar: Müşterileriniz kimler? Ne seviyorlar? Oldukça derine inmek lehinize olacaktır. Dergi ve TV şovlarındaki her şey, akıllı telefonlarını ne sıklıkta kullandıklarına dair anket bilgileri işinize yarayabilir. Bununla demografik yapının bilgisinden ziyade gerçek bir insanın çizimi hakkında bilgi sağlamayı amaçlamalısınız.
• Kilit Noktalar: Onları ne/neler ayakta tutar? Hayatlarını daha kolay veya daha iyi hale getirmek için neye ihtiyaçları var? Şikayet ettiklerinde, ne/neler hakkında şikayette bulunurlar?
• Motivasyonlar: Neden size geliyorlar? Alanınızda ürünler/hizmetler ile yaşadıkları deneyimler nelerdi? Rakipleriniz onlara nasıl hizmet etti?
• Etkiler: Fikirlerinizi kimler veya neler şekillendiriyor?
İşte sizin için bu konuda basit bir matematik formülü:
Hikayeniz + Müşterinin Hikayesini Tanımak = Marka Ses Kılavuzunuz
Hikaye, Kişilik Yolu İle Entegre Edilebilir
Marka hikayesinin, marka kişiliğine etkisine dair Susan Gunelius, Forbes makalesinde şöyle demiştir;
“Marka hikayeleri, pazarlama malzemeleri değildir. Onlar, reklamlar değiller ve satış sahaları değiller. Marka hikayeleri, marka kişiliğine ve yazarın kişiliğine merkez aşamasında anlatılmalıdır. Sıkıcı hikayeler, okuyucuları çekmeyecek ve tutamayacak ancak bunun yanında kişilik ile dolu hikayeler ilgi çekici olabilir.”
@static
Başka bir deyişle hikayeniz, efsaneye egemen olan, şirketi hayata ve güce intikal eden figürlerin egemenliği altında değildir. Bunun yerine hikayeniz, büyüme ve başarının destanına katılan, yaratan, bağlayan ve geliştiren insanların varlığından esinlenmiştir.
Hikaye Daima Basit Olmalıdır
Herhangi bir marka için bin bir türlü tanım veya kavram olsa da temel kavramları belirlemek ve bu yol üzerinden bir hikaye yazmak gereklidir. Örnek olarak;
- Sorun
- Çözüm
- Başarı
@PublicDomainPictures
Bu üç kavram örneği, herhangi bir markanın hikayesinin şablonunu çıkarmak için yeterli olacaktır. Hikayede daha çok ayrıntı ya da paradoks kurmaya çalışırsak başarının ayrılmaz bir parçası olan ivmeyi kaybederiz. Yani, Yüzüklerin Efendisi’nin tek bir olayının karmaşıklığını sevmekle birlikte aynı karmaşık modeli marka hikayesine taşıyamayız. Bu bağlamda sadeliğe ihtiyacımız vardır.
Her hikayenin bir başlangıcı, bir ortası ve bir sonu vardır. Yukarıda bahsedilen üç parçalı model, bu doğal ilerlemeyi taşımaktadır:
- Başlangıç: Problem. Çözmek için yola koyduğunuz sorunu açıklamalısınız.
- Orta: Çözüm. Bunu nasıl çözdüğünüzü açıklamalısınız.
- Son: Başarı. Üretilen başarı hakkında heyecanlanmalısınız.
Hikaye, Markanın Varoluş Sebebini Şekillendirir
Markanın satış gücü ve değeri mükemmel olabilir. Tabii ki bu çok iyi bir şey lakin asıl sorulması gereken soru şudur: Markanız neden var?
İşte bu sorunun cevabı, markanızın varoluş hikayesi olmalıdır.
@insideiim
Örneğin, TOMS gibi bir marka, hikayelerini varoluşları için bir çekirdek olarak kullanıyor. “Birimiz için bir” sloganı, satın alınan her bir çift için TOMS’un ihtiyaç duyan birine bir çift ayakkabı vermesi anlamına gelmektedir. Hikayeleri, şirketin varlığının tüm nedenini açıklıyor. Bu, güven köprülerini inşa eder. Dikkatli müşteriler, “Neden sizden almalıyım?” diye sorabilir. Bu soruyu gerçek bir hikaye ile cevaplayabiliyorsanız, o müşterinin güvenini oluşturdunuz demektir.
Hikaye, Müşterilerinizle Bağlantı Kurabilmelidir
Özünde, bir hikaye marka ile ilgili değildir. Marka, bir yapıdır ancak asıl hedef, hikayenin müşterilerinizle bir bağlantı oluşturabilmesini sağlamaktır.
@TimKemple
Örneğin The North Face gibi bir marka, aktif ve macera seven insanlarla bağlantı kurmalıdır. Markanın tüm fikri, maceraya ve dış mekanlara ilham vermek olmalıdır. The North Face’in mottosu “Asla keşfetmeyi bırakma” dır. Markanın hikayesi, daima bu ideali vurgular ve anlatır. Söz konusu hikayenin bir parçası olmak isteyen müşteri, bu yol ile North Face’in kökenleri ve mirasıyla titreşime girecektir.
Hikayeniz hedef müşteri ile bağlantı kurduğunda, güveni oluşturursunuz.
Müşteriler Bir Ürün Değil, Hikayenin Bir Bölümünü Satın Almalılar
Bir müşteri sadece hikayenin kendisine katılmakla kalmıyor, aynı zamanda parasal bir sürece katılıyor. Hikayeyi anlatan ürünü satın alarak ise hikayeye katılıyorlar. Bir müşteri ürününüzü satın aldığında, hikayenin bir bölümünü satın alıyormuş gibi hissetmelidir. Bunu açıklamanın en iyi yolu, bunu tamamen yeni bir seviyeye taşıyan bir marka olan Patagonia örneğini kullanmaktır.
@theoptimistdaily
Patagonia, yıpranan giyim ürünlerini tanımlamak için yıllardır “yıpranmış aşınma” terimini kullanmaktadır. Ürünün kendisi, müşterilerin satın aldığı ürünler, böylece markanın hikayesinin bir parçası oluyorlar. Bu ideal bir hikaye formunu tetiklemektedir. Çünkü hikayeyi doğrudan ürünün kendi içine yerleştiriyor. Müşteriler bu ürünü satın alıyor ve bunu yaparken marka hikayesini de satın alıyorlar.
Sonuç
Unutmamalıyız ki bir hikaye, bir iş hayatının çerçevesidir. Hikaye bir tuzak oluşturmamalı, ancak bir katalizör görevi de görmemelidir. Bazı markalar öykülerini yakaladılar ki şimdiki aktivasyonlarının değerini ihmal ettiler. Markanızın mirasını onurlandırabiliyor olsanız da daima şimdiki zamanda yaşamak daha faydalıdır.
Temel olarak hikayeyle ilgili en önemli şey, müşterinin bunu hissetmesi ve yaşamasıdır.Müşterilerinizi etkilemeye ve onlara mümkün olan en iyi deneyimi sunmaya devam ederek hikayenizi canlı tutmalısınız.
