Marka Dilinizi Kelimelerle Kurgulayın!
Markaların kitleleriyle iletişim kurmak, onlarla bir bağ geliştirmek, kitlesinde heyecan, merak, çoşku gibi duygular uyandırmak için içeriğe ihtiyacı var, bunu biliyoruz. Peki bu içeriği ne oluşturuyor? Kurulmak istenen bağın dinamikleri neden ve nasıl besleniyor?
Bu sorunun cevabına kolaylıkla ‘Duygulardan ve algıdan besleniyor’ diyebiliriz. Martin Lindstrom’ın Brand Sense: Sensory Secrets Behind the Stuff We Buy (Marka Duygusu: Satın Aldığımız Ürünlerin Arkasındaki Duyusal Sırlar) isimli kitabı, şirketlerin ürünlerini tüketicilere satmak için 5 duyuya nasıl hitap ettiklerini anlatıyor. Dünyanın en başarılı şirketleri ve ürünleri, dokunma, tat, koku, görme ve sesi nasıl birleştirip satın alma algılarımızla oynuyor?
Bu noktada duygularımızı ve algımızı etkileyen, dönüştüren temel meseleye yani iletişimin en önemli aracı olan “kelimeler”e odaklanmak gerekiyor:
Kelimeler Bizi Nasıl Etkiler?
Çağın dili değişiyor; artık infografikler, veri görselleştirmeleri yani biçimler de anlatımın bir parçası oluyor; ancak kelimeler halâ ilk sırada. Markalar hikayelerini güçlü kelimelerle anlatmak zorunda. Peki, kelimeler marka logosunun önüne geçebilir mi?
Absolut, Disney, Kellogg’s ve Gillette aynı ortaklığa sahip tamamen farklı markalar; ancak kesinlikle bir marka dilleri var ve kelimelerle oynuyorlar. Brand Sense kitabındaki araştırmalara göre tüketicilerinin %74’ü “crunch” kelimesini Kellogg’s ile ilişkilendiriyor; %59’u ise “erkek” ve Gillette kelimelerini aynı buluyor. Amerikalılar, %84 oranında erkekliğin en güçlü ilişkisini Gillette’le kuruyor.
İşte kelimelerin gücü! Dönüşüyorlar, değişiyorlar, değiştiriyorlar, etkiliyorlar… Bir marka için hikayesini istikrarlı bir şekilde aynı kelimeler üzerine kurmak güçlü bir “marka hikayesi” anlamına geliyor.
Bize hayaller, rüyalar ve sihirle dolu bir evren sunan Disney, “Büyülü bir gün geçirin!” diyor. Hep aynı esnek kullanımlı kelimeleri seçiyor ve tabii ki rüya, macera, sihir, hayal kelimeleri bize Disney’in büyülü dünyasını çağrıştırıyor. Disney, başından beri istikrarlı bir şekilde bu altı kelimeyi “kendi” ile ilişkilendirdi ve bütün hikayeyi onlar üzerine kurdu: “rüya”, “yaratıcılık”, “hayal”, “gülümseme”, “sihir” ve “kuşak”.
Bu anahtar kelimeler, Disney’in reklam metinlerinde, şarkı sözlerinde, hikaye anlatımlarında ve Disney Channel’da tekrar tekrar kullanılıyor. Disney ile “sihir”, Disney ile “hayal”, Disney ile “rüyalar” arasında güçlü bağlantılar kurmak için her alan ve kanal değerlendiriliyor. Brand Sense kitabında yer alan araştırmaya göre, dünya nüfusunun %80’inden fazlası bu genel kelimeleri Disney ile doğrudan ilişkilendiriyor.
Markalar Ne Yapmalı?
Kelimelerle bütünleşebilmeniz ve bütün marka hikayenizi bu kelimelerle ayrılmaz bir bütün olarak kurgulayabilmeniz için tutarlılık ve sabır gerekir. Kelimelerin, ifadelerin ve cümlelerin belirli markalara ait olarak tanımlanması ve kabul edilmesi yıllar alır.
Belirli bir dili markanıza entegre etmenin ilk adımı, sahip olmak istediğiniz kelimeleri doğru belirlemektir. Onları, markanızın kişiliğini en iyi yansıtan cümlelere göre seçmelisiniz. Bu bağlamda birçok farklı cümleyle entegre edilebilecek ve en esnek kelimeleri seçmek oldukça önemli.
Önemli bir nokta da, parçalanabilir bir dil oluşturmanın anahtarı, kelimeleri tüm iç iletişimlerinizi de içerecek şekilde, şirketinizin sorumlu olduğu her iletişim parçasına entegre etmektir.
