Güzellik Algısını Yıkmaya And İçmiş İki Marka
Güzellik göreceli bir kavramdır denir. Oysa ezelden beridir bir türküdür tutturulur: Güzel kadın şöyledir, güzel kadın böyledir. Öyleyse sormak gerek kime göre güzel, neye göre güzel? Dünyayı, doğayı çirkinleştirmek için böylesine çabalıyorken kadın güzelliğinde neden bu kadar ısrarcıyız? İsviçreli bilim insanları bile bu konuyu çözemedi sanıyoruz. 🙂 Ancak bildiğimiz bir şey var: Hiçbir şey eskisi gibi değil.
Kadınların farkındalığı arttıkça bilen, araştıran, baş kaldıran kadınlar çoğaldıkça güzellik algısında da çatlaklar oluşmaya başladı. Tabii bu durum markaların da dikkatinden kaçmadı. Yıllarca güzellik algısı için rol model olan markalar bir anda fikirlerini değiştirdiler. Muhakkak ki kadınların seslerini yükseltmesi markaları etkiledi. Belki kaymağını yemek istediler belki de samimiydiler bilemiyoruz. Ancak ses getirdiklerini belirtmeliyiz. Nasıl reklamın iyisi kötüsü olmaz diyorsak bu konuda ses getirecek her kampanyaya tamamız.
Öyleyse gelin, güzellik algısını yıkmaya and içmiş iki markanın kampanyalarına bir göz atalım.
Elveda Victoria’s Secret Melekleri
Fikrini değiştiren ya da tabiricaizse “akıllandık” diyen markalar arasında ilk sıraya elbette Vicrotia’s Secret’ı koyacağız. Her defilesi heyecanla beklenen marka, yıllardır rol model güzellik algısını terk etti. Üstelik yapılan bir açıklamada “Erkeklerin ne istediğiyle uğraşmayı bırakıp kadınların ne istediğiyle ilgilenmeliydik.” vurgusu da yapılmıştı.
#metoo hareketiyle tepetaklak gelen marka, sadece vücut hatlarıyla ön plana çıkan meleklerine veda etti. Başlattığı yeni kampanyasıyla Victoria’s Secret, dış görünüşleriyle değil, çeşitli alanlardaki başarılarıyla ön plana çıkan kadınlarla boy gösteriyor. Bu kadınlara “VS Collective” adı verildi.
Victoria’s Secret’in VS Collective kadınları arasında ABD kadın milli takım oyuncusu Megan Rapinoe, LGBTQIA aktivisti model Valentina Sampaio, Güney Sudanlı mülteci model Adut Akech, 39 yaşındaki Hintli oyuncu Priyanka Chopra, fotoğrafçı yazar Amanda de Cadenet, kayakçı Eileen Gu, büyük beden modeli Paloma Elsesser yer alıyor.
Aşırı Pozitifsin Unilever Türkiye!
Birçok hassas konuda öncülük eden Unilever Türkiye, Normale “Hayır”, Pozitif güzelliğe ise “EVET” diyor. Marka ayrıca eşit, kapsayıcı, doğanın korunması ve iyileştirilmesini savunurken hayvanlar üzerinde yapılan testleri reddediyor.
Unilever, güzellik ve kişisel bakım sektörüne kapsamlı bir perspektiften bakmayı hedefliyor. Sektör markalarının reklam ve ambalajlarından “normal” ifadesini kaldırmalarına öncülük ediyor. 9 ülkeden 10.000 katılımcı ile yapılan araştırma sonuçları dikkat çekiyor. Sonuçlara göre 10 kişiden 7’si ürün ambalajlarındaki “normal” söyleminin kendilerinde olumsuz bir etki bıraktığını söylüyor.
Araştırma sonuçlarından kısaca şöyle:
%56’lık kesim sektörün insanları dışlanmış hissettirebileceğini belirtiyor. Bu nedenle “güzellik” kavramına daha geniş bir tanımlama yapılması savunuluyor. Tek bir “normal”in idealleştirildiğini düşünenlerin oranıysa 10’da 6. Netice olarak % 74’lük bir kesime göre sektör, insanları daha güzel görünmekten ziyade daha iyi hissettirmeye odaklanmalı.
Katılımcılar, kampanyalarda kullanılan insan tiplerinin, çeşitlilik ve kapsayıcılık göstermesini istiyor. Buna göre markayı temsil edecek yüzler; farklı vücut tipleri, farklı yaş grupları, çeşitli etnik kökenler ve LGBTQIA topluluğuna ait fertleri temsil edecek şekilde seçilmelidir.
Markanın Pozitif Güzellik diyerek taahhüt ettiği üç gelişme şu şekilde:
1 – 2030 yılına kadar her yıl 1 milyar kişiye ulaşarak, sağlığın ve refahın iyileştirilmesine, eşit ve kapsayıcı bir toplum oluşturulmasına destek olmak
2 – 2030 yılına kadar 1,5 milyon hektar arazi, orman ve okyanusun korunmasına ve iyileştirilmesine destek olmak
3 – 2023 yılına kadar dünya genelinde kozmetik ürünlerinin hayvanlar üzerinde test edilmesinin yasaklanmasına destek olmak
Marka reklamlarında toplumsal cinsiyet eşitliğinin teşvik edileceği kalıplaşmış algıları yıkan kampanyalar oluşturulması sözünü veriyor. Ürün ambalajlarının yeniden kullanılması ya da geri dönüştürülmesi sözü veriliyor. Hayvanların korunması noktasında Unilever markalarının 23’ü PETA onayına sahip ve bu sayının arttırılacağı taahhüt ediliyor.
Sadece toplumsal yaşamı değil, gezegenimizi de güzelleştirmeye gelen Unilever’e ve pazarlama dünyasının basmakalıp algılarını yıkmayı başaran tüm markalara teşekkür ediyoruz.
Değişim mümkün 🙂
