Geçmişten Günümüze Marka: Nike
Bir Gager hatta her şeyden önce bir tüketici olarak markaların pazarlama stratejilerine bir ses olmaya çalışıyoruz. Tek başına sesini duyuramayan fikirleri bir araya getirerek bir şeyleri değiştireceğine inanan Gagerlar’dan, her türlü fikre açık Freewall’a uzanan bir marka hikayesine hazır mısınız? Geçmişten Günümüze Marka serisi ile önce onları ve markanın fikirlerini inceliyoruz. Sonrasında o marka ile ilgili olumlu olumsuz tüm düşüncelerimizi Freewall’a haykırıyoruz. Neden mi? Çünkü biliyoruz hem bizim hem onların buna ihtiyacı var! Seveni, sevmeyeni hatta onsuz yapamayanı ile bugünkü markamız: Nike!
Nike, ABD merkezli, önde gelen spor ayakkabı, spor giysi ve spor aksesuarları tasarımcısı ve pazarlayıcısı bir şirket ve bu ürünlerde kullanılan markadır. Başarılı markalar denildiğinde ilk akla gelen ve dünyanın en değerli 100 markasından biri olan Nike’ın oldukça ilham verici bir hikayesi var.
Nike Kurulmadan Önce
Nike kurulmadan önce şirketin kurucuları Bill Bowerman parkur ve saha antrenörüydü ve Phil Knight ise onun öğrencisi olan bir orta mesafe koşucusuydu. Bill Bowerman, öğrencisinin performansını arttırmanın yollarını arıyor ve boş zamanlarında da ayakkabılarını geliştirmeye çalışıyordu. Bowerman, çeşitli denemeler yapmış olsa da bu konuda o zamanlar pek başarılı sayılmazdı.
Bu arada öğrencisi Phil Knight, Stanford Üniversitesi Finans alanında MBA derecesini tamamladı. Öğrenciyken perakendecilerin sağlam Alman markaları ile rekabet edebilmesi için ayakkabıların Japonya’da üretilmesini öneren bir ödev hazırladı. Bu ödev onun için her şeyin başlangıcıydı.
Var Olmayan Bir Şirket: Blue Ribbon Sports
Phil Knight, ödevinde dile getirdiği fikre öyle inanıyordu ki bu işi kendi yapmaya karar verdi. Japonya’dan ayakkabı ithal edip satacaktı. Amacı spor ayakkabıda Amerika’yı kasıp kavuran Adidas ve Puma ile rekabet edebilmekti. Ayakkabı ithal edebilmek için Japonya’ya gittiğinde koşu ayakkabısı üreten Onitsuka adında bir şirketin varlığını öğrendi. Onitsuka ile görüşmeye gittiğinde hangi şirket için çalıştığı sorulduğunda onlara Blue Ribbon Sports şirketi için çalıştığını söyledi ancak böyle bir şirket yoktu. Hayali şirketiyle Onitsuka’yı ikna eden Knight, Blue Ribbon’a ABD piyasası için distribütörlük hakkını almayı başardı. 1964’de Onitsuka Tiger markasıyla yapılan anlaşma sonucu ayakkabılarını Blue Ribbon Sports adıyla ABD’ye ithal etmeye başladı.
Ayakkabılarının ilk stoğunu, önceki koçu olan Bowerman’a satmayı denedi fakat Bowerman ona ortak olmayı teklif etti. Böylece eşit pay sahibi ortaklar olmaya karar verdiler. 1965’de satışları 20 bin dolara ulaştı. Adidas, spor ayakkabılarını 9 dolara satarken Phil Knight, ABD’nin henüz bilmediği Onitsuka Tiger ayakkabılarını 7 dolara satmayı başarmıştı. İşler iyi giderken Tiger’ın anlaşmayı feshetmesiyle Pill Knight ciddi bir sorunla karşılaştı.
Sorunlar ve Yeni Çözümler
Phil Knight çabaları sonucu Tiger ile anlaşmasını 1966’ya kadar uzattı. İşler büyümeye devam ederken Stanford’dan arkadaşı Jeff Johnson’ı ilk elemanı olarak işe aldı. Bu sırada Bowerman da yeni ayakkabılar dizayn etmeye devam ediyordu. Böylece meşhur Onitsuka Cortez doğdu. Bowerman’ın yarattığı Cortez modeli sayesinde yılı 84 bin dolar satışla kapattılar. O yıllarda Adidas ile mücadele halindeydiler.
Phil Knight ayakkabı işinden yeterince para kazanamadığı için muhasebecilik yapıyordu. 1968’de haftanın altı gününü Price Waterhouse’da muhasebecilik yaparak, geceleri ve hafta sonlarını da Blue Ribbon’da geçiriyordu. Daha sonra Portland State Üniversitesinde muhasebe hocalığına başladı. Böylece hem faturalarını ödeyebilecek hem de şirketine daha çok zaman ayırabilecekti. İyi giden satışlar sayesinde çoğu eski koşucu olan birçok satış elemanı işe aldı. 1968’i 150 bin dolar satışla kapattılar ve 1969’da da satışlar 300 bine doğru ilerliyordu. Tiger ile anlaşmalarını üç yıl daha uzattılar. Ancak Onitsuka’nın gönderdiği mallar geç geliyor, talep olmasına rağmen ellerinde hiçbir zaman yeterli mal olmuyordu. Mal olduğu zamanda hep para sıkıntısı çekiyorlardı. Yaşanan sorunlar üzerine Phil Knight kendi markasını oluşturmaya karar verdi.
Nike’ın Zaferi
Kendi markasını oluşturmak isteyen Phil Knight markası için isim arayışlarına başladı. İlk çalışanı Jeff Johnson’a markanın adının Dimension 6 olmasını önerdi Jeff Johnson ise Nike ismini önerdi. Johnson bu ismi rüyasında görmüştü. Nike, Yunan mitolojisinde zafer tanrıçasının adıydı. Nike’ın logosu bir grafik tasarımcısı olan Carolyn Davidson’a çizdirildi ancak Davidson çizdiği logoyu beğenmedi ve bir gün kahve içtiği esnada markanın bugünkü logosunu karalama yaparken buldu. Efsanevi Nike logosu Swoosh böyle doğdu. Logo soldan sağa adım adım koşan bir sporcuyu temsil ediyordu ve Nike adının logoyla çok uyumlu olduğu düşünüldü. Markanın adı Nike olacaktı. Bowerman ve Knight bu işe öyle odaklanmışlardı ki bir waffle tavası bile ayakkabı tasarımında onlara ilham olmuştu. Nike’ın ilk ayakkabısının tabanı bir tavadan esinlenilmişti.
İlk modeller Nike Wimbledon ve Nike Forest Hill, basketbol ayakkabıları Nike Blazerve Bruin, koşu ayakkabıları Nike Cortez, Nike Marathon, Nike Boston, Nike Finland ve Nike Obori 1972’de Chicago’da gerçekleştirilen Ulusal Spor Malzemeleri Fuarı’nda görücüye çıktı. Daha sonra ilk marka temsilcileri atlet Steve Prefontaine ile anlaştılar. 1973’te sanki herkes delirmiş gibi bir koşu ayakkabısı almak istiyordu. Bowerman’ın dizayn ettiği Waffle Trainer modeline olan talep Phil Knight’a ayakkabılarının sadece sporda değil günlük aktivitelerde dahi giyilebileceğini düşündürdü. Bunun üzerine kot pantolonlarla daha iyi uyacağı düşünülerek üretilen mavi renkli Nike satışları inanılmazdı. Nike artık bir markadan çok daha fazlasıydı. Blue Ribbon görevini tamamlamıştı, şirketin adı Nike olarak tescil ettirildi.
Nike etkisi 1976 Olimpik seçmelerinde kendini gösterdi. Seçmelere katılan neredeyse her atlet Nike giymişti. Satışlar 14 milyon dolara ulaştı. 1979’da Nike Air teknolojini piyasaya sürdüler. Bu durum, var olan rekabet içindeki başarılı rakiplerden biri olma statülerini, ileriye yönelik olarak daha da güçlendirmelerine imkan verdi.
Bir İdam Mahkumunun Son Sözleri: Just Do It
Nike 1982’de Amerika’daki antrenman ayakkabılarının bir numaralı tedarikçisi konumuna yükseldi ancak hala sıradan bir marka olarak görülüyordu ve Reebook gibi dişli bir rakibi vardı. Ayrıca 1984’de Michael Jordan adına özel tasarım ayakkabılar üretmeleri ve Jordan’ın artan popülerliği Nike’ın satışlarında yeni rekorlar kırmasını sağladı. 1987’de Nike Air Max ayakkabıları için ilk defa bir Beatles şarkısı TV reklamında kullanıldı ama daha etkili bir kampanya gerekliydi. Phil Knight Nike reklamının, sadece ayakkabı reklamlarını değil, diğer reklam yığınlarını da yarıp geçmesi gerektiğine inanıyordu.
Bunun üzerine Nike 1988 yılında çalıştığı Wieden+Kennedy reklam ajansından yeni ve büyük bir kampanya istedi. Reklam çalışmaları yapılsa da hiçbiri beğenilmedi, hepsinde bir eksiklik, olmamışlık vardı. Reklam ajansının kurucularından Wieden, yeni kampanyanın sunumundan bir gün önce çalışırken aklına 1977 yılında adam öldürme ve kundakçılık suçundan idama mahkum edilen Gary Gilmore’un son sözleri geldi: “Let’s do it.” Kampanyanın sloganı bir idam mahkumunun son sözlerinden doğacaktı: “Just do it.”
Just Do It ve Sonrası
Temmuz 1988’de Nike’ın yeni slogana sahip ilk reklam kampanyası yayınlanmaya başladı. Reklamda 80 yaşındaki Walt Stack’in her gün 27 kilometre koşması konu alındı ve siyah arkaplana beyaz renkle “Just do it.” yazıldı.
Nike yeni sloganını her mecrada kullandı. Kampanya öyle etkili oldu ki Kuzey Amerika’da spor ayakkabı satışını on yılda %25 arttırarak satış miktarını 877 milyon dolardan 9.2 milyar dolara çıkardı. “Just do it.” yalnız bir slogan değil bir yaşam felsefesi olmuştu. Kısa süre sonra Nike, kıyafet dizaynı ve diğer spor aksesuarlarına yöneldi. Brezilya futbol takımı, Amerika erkekler ve kadınlar futbol takımı gibi çeşitli uluslararası takımlarla anlaştı. 1996’da, yılda ortalama 5 milyon dolar karşılığında amatör golfçü Tiger Woods ile anlaşma imzaladılar. Çalıştıkları isimler ile sadece ürün değil imaj sattıkları için başarı çıtaları giderek yükseldi.
2007’de Phil Knight Nike’ın CEO’luğunu bıraktığında satışları 16 milyar dolardı, Adidas’inki ise 10 milyar dolar. Nike kriz yönetimindeki başarısı, ileri görüşlülüğü, işletme inovasyonu, doğru isimlerle çalışması, her biri yeni bir kilometre taşı olan tasarımları ve günümüzde de kullanmaya devam ettiği sloganıyla tehlikeli dönemeçlerle dolu bir yolda rakiplerini geride bıraktı. Phil Knight’ın babasından aldığı 50 dolarla başladığı işin geldiği nokta şimdi yaklaşık 35 milyar dolar değere sahip bir marka. Söyleyecek çok şey olsa da Nike’ın ilham verici hikayesine, pazarlama başarısına, zafer tutkusuna dair detaylar için Phil Knight’ın Ayakkabı Gurusu adlı kitabını da okumanızı tavsiye ederiz.
Şimdi düşünelim!
Bir markanın geçmişten bugüne yolculuğunda olumlu/olumsuz birçok şey yaşadığınıza eminiz. Markaların ana hedefinin doğru bir strateji ile müşteri deneyimini yüksek tutmak olduğunu düşünürsek onların sizin geri bildirimlerinize ihtiyacı var. Sizin de çok daha iyi bir hizmete…
Freewall’da #Nike hashtagi ile sesimizi duyurmaya yardımcı olmak istiyorsan düşüncelerini bize ilet! Markalar hakkında fikirlerini paylaş ve sen değiştir!
Geçen haftanın konuğu IKEA ile ilgili Geçmişten Günümüze Marka: IKEA yazımızı da okumanızı öneririz.
