Bir Fikir Yolculuğu: Nurgül Usta
Biz yeni ve taze fikirleri seviyoruz. Hayatımıza bir yerden dahil olan herkese fikrin önemini ve değerini anlatmak için bir yola çıkıyoruz. Her zaman söylediğimiz gibi ”Fikri değiştir, dünya değişsin” demeye devam ederken yolculuğumuza sizi de davet ediyoruz. Hadi o zaman yolculuk başlasın! Fikir yolculuğumuzun bu haftaki konuğu Adgager ekibinin yeni gözdesi Nurgül Usta. Henüz tanımıyorsanız da birazdan ona hayran olacaksınız!
Uzun yıllardan bugüne gelen araştırma tecrübesinden faydalanarak pazarlama araştırmaları, sektör, Adgager ve gelecek üzerine harika bir sohbet gerçekleştirdik.
Hadi o zaman yolculuk başlasın!
Nurgül Usta kimdir, bize biraz kendini anlatabilir mi?
Nurgül Usta, üniversiteye başladığı andan itibaren istatistik yapmaya başlayan bir araştırmacıdır. 19 Mayıs Üniversitesi İstatistik Bölümünü bitirdikten sonra öğrenciyken çalışmaya başladım. Zet Nielsen, o zamanlar bizim üniversiteyi bölge müdürlüğü gibi kullanıyordu. Böylece o zamanlardan bölümüm gereği araştırmaya anketlerle başlamış bulundum. 1986 zamanından bahsediyorum. Okul bittikten sonra ilk yaptığım iş; Samsun Büyükşehir Belediyesi’ne İstatistik Departmanı kurmak oldu. Hemen bir startup ile başladım diyebilirim.
Hep İstanbul’a gelmek istiyordum; çünkü araştırmanın kaynağı buradaydı. İstanbul’a yerleştim ve Strateji Mori’de işe başladım. Strateji Mori, tam bir okuldu benim için ve butik bir şirketti. Çok keyifli ve çok güzel çalışmalar yapıyorduk. Koç Holding’in bütün işleri bizdeydi. Strateji Mori’yi daha sonra GFK satın aldı ve biz de otomatik olarak GFK’ya geçtik. 10 yıl kadar burada çalıştım ve Periyodik Projeler Yöneticiliği yaptım. 10 yıl sonra Hitay Holding’le bir görüşmeye gittim. Online bir araştırma şirketi kurmayı istediklerini söylediler. Araştırma açısından yapılabilecek şeyler derya denizdir ama yöntem açısından çok sınırlıdır. Tabi online araştırmalar da çok yeni bir metot ve araştırmanın bütün dinamiklerini değiştirebilecek nitelikte.
Yeni bir şeyler yapmayı çok istiyordum o yüzden görüşmelerin de olumlu olmasıyla Hitay Holding bünyesinde DORinsight Araştırma Şirketi’ni kurdum. 3 yılın sonunda çok güzel bir ekibimiz olmuştu. Orada çalıştıktan sonra bu Gezi Olayları vs. çıkınca aslında sosyal medyanın çok güzel istatistik üretilebilecek bir kaynak olduğunu düşünmeye başladım. O dönemde POI Research adında yeni bir araştırma şirketi kurdum.
Marka ve tüketici araştırmalarından bağımsız sosyal araştırmalar da yaptığınızı biliyoruz. Sosyal araştırmalar yapmaya nasıl başladınız?
Sonrasında daha tüketici değil de sosyal araştırmalar yapmaya karar verdim. Bir de sosyal medyadan ciddi istatistikler yürütmek istiyordum. Her ikisini de yaptım bu sırada Dünya Bankası’na danışmanlık verdim. 2 yıl kadar proje geliştirdim ve yürüttüm. Ağırlıklı istediğim şeyler genelde dezavantajlı gruplardı. Plaza çalışanı kadınlar değil de kadınların çok çalıştığı ve sorunlu olduğu alanlar mesela organize sanayi bölgesi, çağrı merkezi gibi. Oralarda çok fazla kadın çalışıyor ve bu tip yerleri bir kariyer merkezi olarak görmüyorlar. Aile ve Sosyal Politikalar Bakanlığı’na verilmek üzere Dünya Bankası destekli çalışmalara başladık. Uzun ve güzel bir çalışmaydı. Sonrasında Unicef ile çalıştım ve yine dezavantajlı şehirlerde/bölgelerde yaşayan yoksul, Türkçe bilmeyen, hayatında hiç oyuncak görmemiş çocuklar ve aileler için pilot yerler kurduk. Kısacası bir süre markalardan ziyade bu gibi sosyal araştırmalara yöneldim.
Peki Adgager yolculuğunuz nasıl başladı?
Danışmanlık yapmaya başladığım da daha rahat bir çalışma temposuna geçmiştim. İlk araştırma süreçlerimizi parşömen kağıtlara çarpılar atarak sürdürüyorduk. O zamanlardan beri araştırma sektörünün içerisindeyim. Dolayısıyla sektördeki yenilikler de ister istemez beni çok heyecanlandırıyor.
Hep kafamda bir ideal model vardı ve bunu tesadüfen bir müşterimizden duydum. Benim o hayalini kurduğum sistemi birisi yapmaya başlamış. ”Bunu yapanı bulmam lazım!” dedim ve buldum. Böylece Adgager ile yolculuğumun ilk adımını atmış oldum. Sonrasında elektriğimiz çok tuttu. Ben sistemi incelerken tabi bir araştırmacı gözüyle inceledim ve bütün samimiyetimle geliştirilmesi ve araştırma diline uyarlanması gibi işin mutfağı ile ilgili birkaç şey söyledim. Umut ise ”Bizim çok güçlü bir ekibimiz var bunları yapabiliriz.” dedi. Böyle bir işin içinde bulunmak benim için gurur verici çünkü uzun süredir hayalini kurduğum işin içerisindeyim. Kendi firmam gibi benimsedim ve çok düşünmeden ”Tamam!” dedim. Beni heyecanlandıran bu yolculuğa böyle başlamış oldum.
Gagerlar bizim için fikir ise Gagerlar için çok değerli. Projeler için düşünürsek; Gagerlar neler yapmalılar? Fikirleri nasıl geliştirmeliler? Onlar için bir mesaj istiyoruz sizden!
Yapılan tüm bu araştırmaların, projelerin onlara geri döneceğini bilsinler. O yüzden her şeyden önce samimi olsun. Katılmaktan, fikirlerini ifade etmekten asla çekinmesinler. En özgün, en açık fikirlerini anlatsınlar ki gelişim sağlanabilsin. Hiçbir şeyden hiç kimseden çekinmeden söylesinler; çünkü bunlara gerçekten çok ihtiyaç var. En çok da ezber bozmaya ihtiyaç var! Şunu unutmayın; bazen bir kişinin söylediği bile bir markanın tamamen sistemini ve iletişimini değiştirebiliyor ve bu hepimizi etkiliyor. O yüzden özgün olmaktan fikirlerini özgün tutmaktan alıkoymasınlar kendilerini.
Pazarlama ve araştırma sektöründe yıllarını geliştirmiş biri olarak sektörün geleceği ile ilgili neler düşünüyorsunuz?
Şöyle söyleyim; Amerika, İngiltere, Fransa, Almanya ve Japonya olmak üzere bu beş ülke araştırma pazarının %80-85’ini oluşturuyor. Yurt dışındaki araştırmalar olarak pazarı cirosal anlamda bu ülkeler kullanıyor. Bu beş ülkede kullanılan yöntemler %60 ve %90 arası online olarak yürütülüyor ama Türkiye’de bu oran çok düşük. Benim ilk online araştırma şirketi kurduğum 2010 yılında bu rakamlar böyleyken Türkiye’de %3’tü. Hala ilerlemiş durumda değil aslında ve yurt dışındaki araştırma şirketleri de Türkiye’de online bir panel bulup çalışma arayışı içindeler. Tam anlamıyla gelişmiş büyük bir panelden bahsediyorum.
Online araştırmaya izin veren ciddi veri tabanlarına sahip olması gerekiyor. O yüzden araştırmanın da her sektör geleceği gibi online olabilmekte. Bakın tüketici çok değişiyor ve yeni nesil ileride orta yaş olacak. Siz bu nesli sokakta durdurup ya da kapısını çalıp ‘Bu anketi yapar mısınız?’ dediğinizde bu onlara çok demode gelecek. Biz tamamen dijital hatta mobil bir çağdayız. Her geçen gün geleneksel metotlardaki manipülasyonlar ve özellikle seçim araştırmalarındaki tutarsızlık gibi durumlar sebebiyle araştırma sektörünün imajı zedeleniyor. Bu yüzden Adgager’ın kullandığı sistem hem online araştırma yapması hem de şeffaf olmasıyla araştırma veren firmalara güven sağlayan bir sistem.
Araştırma dünyasında modeller vardır ve bu modeller çok standarttır. Aşağı yukarı sorulan sorular da birbirine yakındır. Marka algısı, marka bilinirliği, tutum kullanım araştırması gibi her bir araştırmanın sorusu/modeli bellidir. Herkesin kendi model ve o modele göre raporlama şekli vardır. Madem her şey bu kadar standart, o zaman tüm bunları online bir platforma aktardığımızda neler olacak bir düşünün. Müşteri kendisi gelip kendi sorularını seçip, hedef kitlesini seçip, bütçesini görüp, sonunda raporunu da alabileceği bir paneli neden istemesin!? Benim hayalim buydu ve Adgager’ın yaptığı da bu.
Online araştırma panalleri içerisinde sizce Adgager’ın farkı ne?
Daha önceki çalıştığım yerlerde de çeşitli yöntemlerle veri güvenliği sağlanıyordu. Tekilleştirmeler, mail ve telefon konfirmasyonu gibi… Burada bunlar yeterli olmuyor ve bir taraftan cookie izlemeleri de yapılıyor. Başka TC Kimlik numarasıyla ve mailiyle girilmiş de olabilir. Bu insanlar gerçekten tamamen doğrulanmış olmasıyla şeffaf bir sistem sunuyor.
Mesela, 60 yaşındaki bir kadın maç özeti izliyorsa orada bir şüphe olduğu görülüyor ve Gager olamıyor. Daha sonra açık uçlu bir soru gönderiliyor onlara puan almaları için. (Ben şu an baya mutfağından bahsediyorum; çünkü bence önemli ve farklı olduğu taraf burası. ) Açık uçlu sorulara verilen cevapların niteliğine bakılarak bir aşamayı daha tamamlamış oluyorlar. Daha sonrada kapalı uçlu sorular soruluyor. Burada gönderilen araştırmanın süresi var. Bir dakikalık bir araştırmayı 20 saniye ya da 10 dakikada yapıyorsa onlar bu sistem içerisine dahil olamıyor.
Zaten 60.000’e yakın başvuru olduğunu biliyorum ama Gager olabilmiş nitelikli veri üretebilecek 20.000 kişi var. Dolayısıyla bu kişiler senaryo yazabilecek, detaylı içerikler sunabilecek, fikirleri ile firmalardaki birçok şeyi değiştirebilecek bir motivasyona sahip. Hem böyle olması hem de bu kişilerin Adgager’a çok bağlı olması da bu şirketi farklı kılan kısım oluyor. Düşünsenize Linkedin profilinde kendini Gager yapan bir sürü kullanıcı var.
Pazarlama sektörü ve tüketiciler açısından değerlendirecek olursak sizce araştırmanın önemi nedir?
Araştırmalar, pazarlamacıların koltuk değneğidir. Bir fikir üretmeden önce hedef kitlesini tanımak, onlara hangi dil ile nasıl bir iletişim kuracağını saptamak, kendi hayallerinde ürettiklerini değil de müşterinin ne beklediğini görebilmek için yapılan bu araştırmalar; bütün pazarlama yöneticilerinin/liderlerinin bir koltuk değneğidir. Destek almadan olmaz diyebilirim.
Ben bazen düşünüyorum; istatistik olmasa hayatın her alanında ileriye dönük hiçbir adım atamayız. Elimizde bir veri olmayacak ve ben bir başlangıç noktasının olması gerektiğine inanıyorum. Dolayısıyla tüketicilerini dinleyen, onların söylediğine kulak veren markalar tüketicilerine yönelik gelişmeler sağlayacaktır. Tüketicisi kimse ona hangi kanaldan ulaşması gerekiyorsa onları öğreniyor ve o kanaldan iletişim yapıyor. Tüketiciler ise onları dinleyerek yapılan bu hizmetlerle kendi hayatlarını kolaylaştırıyorlar. Markalar tüketicileri dinliyor, tüketiciler de günün sonunda kendi fikirleri ile çıkmış ürün ve hizmetlere sahip oluyorlar. Bir kampanya yapılacak orada bile araştırma yapılıp fikirleri alınıyor. 1 alana 1 bedava mı yapalım yoksa bir indirim mi verelim? Bunların cevabı araştırmada saklı…
Sosyal medyanın araştırma sürecine bir etkisi var mı sizce?
Biz araştırmacılar markaların hedef kitlesine gideriz. Bir bebek bezini bir üniversite öğrencisine göndermenin bir anlamı yoktur. Bebek bezini yeni doğum yapan annelere ya da hamilelere göndermek gerekir; çünkü onların görüşleri alınmalıdır. Sosyal medya ise sizin hedef kitleniz olmasa bile sizin ürününüze sizin hizmetinize yorum yapan kişiler ile dolu. Bir de bu yorumlardan etkilenenler arasında sizin hedef kitleniz de var. Elbette gidip hedef kitlenize soru sorun ama hedef kitleniz olmayan ve kitlenizi etkileyen bir grup var ve siz onların düşüncelerinden haberdar değilsiniz. O taraftada istatistik üretip karşılaştırmak gerek. Sosyal medya araştırmaları kendi hedef kitlenizle yapacağınız araştırmanın tamamlayıcısı olacak. Siz istediğiniz kadar iletişim yapın, markanızın tüketicisi olmayan biri bir şey yazdığında bundan pek çok insan etkileniyor. Onları da takip ediyor olmak gerek. Kısacası markanızın sosyal medyadaki itibarı nasıl buna bakmalıyız.
Bizim bu fikir yolculuğunda konuklarımıza sorduğumuz genel bir soru var. Sizce reklam, fikir ve değişim tek kelime ile nedir?
Reklam, pazarlama; fikir, yolculuk; değişim ise bence mutluluktur.
Bir söz, bir düşünce ve bir fikir her şeye yeter diyenlerle bir yola çıktık. Bir Fikir Yolculuğu’nda bu haftaki konuğumuz ve yeni ekip arkadaşımız Nurgül Usta ‘ya hoş geldin derken keyifli sohbeti ve ilham veren fikirleri için kendisine sonsuz teşekkürlerimizi iletiyoruz.
İlhamınız bol, yolunuz açık olsun!
