Pazarlamanın Bilimsel Yolu: Nöropazarlama
Pazarlamanın Bilimsel Yolu: Nöropazarlama– Nörobilim ve pazarlama ana bilim dallarındaki yöntem ve uygulamaları araştırır.
Nöropazarlama, literatürde pazarlamanın alt dallarından biri olarak geçiyor. Bununla birlikte “Nörobilim” ve “Davranış Bilimleri (Behavioral Science)” alt kategorisi olarak da bahsedilmektedir. Dolayısıyla hangi bilim dalına ait olduğu konusunda net bir sınıflandırma yapmak mümkün değildir. Zaten beyin ve davranışlarını ele alan bir konuyu tek bir alana sığdıramayız. Pazarlamanın bilimsel kavramlarından Nöropazarlama, tüketicilerin bilinçdışı tüketme davranışlarını çeşitli teknikler ile ölçer. Daha sonra elde ettiği verilerle pazarlama stratejileri meydana getirir. Bunun sonucunda nöroloji ve pazarlamayı ortak noktada kesiştirir.
Bir örnek ile devam edelim. Bir kişinin beğendiği ürün ile tercih ettiği ürün aynı olmayabilir. Ya da beğendiğini sandığı ürün aslında beğenmediği bir ürün de olabilir. Her zaman her koşulda doğru kararlar verip doğru ürünler mi alıyoruz? Şu ana kadar hiç ihtiyacımız olmayan ürün veya hizmetlere çokça paralar vermedik mi? Bunun cevabının “evet verdik” olduğunu duyar gibiyiz. Peki bu nasıl oldu?
Nöropazarlama kavramı nereden geliyor?
Nöropazarlama (neuromarketing) kavramı ilk olarak ABD’de, Martin Lindstrom’un “Buyology” isimli kitabı ile pazarlama dünyasının gündemine girmiştir. Pazarlamanın Bilimsel Kavramı: Nöropazarlama, Martin Lindstrom ve birçok uzman, tüketicinin beynindeki “satın alma tuşu”nu bulabileceklerine inanması doğrultusunda nöropazarlama tekniklerini uygulamaya başlamışlardır.
Nöropazarlama Tarihi
Nöropazarlamanın temel hipotezleri, Harvard Üniversitesi’ nden Gerald Zaltman tarafından 1990’lı yıllarda ortaya konmuştur. Bu pazarlama yaklaşımları bütünü için “neuromarketing” ismi ise 2002 yılında Ale Smidts tarafından literatüre kazandırılmıştır.
Nöropazarlamanın tarihi olarak da literatüre geçen bilinçaltı reklamcılığı 1957 yılında pazarlama araştırmacısı olan James Vicary tarafından New Jersey’de bulunan bir sinema salonunun makine dairesinde başlıyor. Deney şu: film sahnelerinin aralarına mekanik bir slayt ekliyor. Film gösterisi sırasında saniyenin 3000’de biri hızla perdeye “Coca Cola iç ve Patlamış Mısır ye” karesini yansıtıyor(Burada aynı zamanda 25. Kare tekniğinden de söz edebiliriz.). Daha sonra, birçok kişi patlamış mısır ve kola için kuyruğa giriyor. Anlayacağınız, aslında nöropazarlama kavramının temelleri film, patlamış mısır ve kola üçgenine dayanıyor.
Algı Yönetimini Doğru Yapın
Uzman pazarlamacılar, algıyı doğru yönetmek için, beynin kendine özgü dünyasını anlamaya çalışıyor. Uzun yıllar boyunca sandığımızın aksine, satın aldığımız ya da alacağımız ürüne karar verirken, rasyonel verilerden daha çok duygularımızı kullanırız.
Dünya, pazarlama aktiviteleri için her yıl 400 milyar dolardan fazla bütçe harcıyor. Rakamın büyüklüğüne rağmen bu bütçenin ne kadar etkili kullanıldığını tahmin etmek ise oldukça zor. Ancak günümüz teknolojisi ile kullandığımız yeni metodlar ve teknolojiler, pazarlama uyaranlarını(reklamlar, sloganlar, logolar, fiyatlar, ambalajlar vs.) daha doğru kullanmamıza fırsat veriyor.
Algımızı Nasıl Ölçüyorlar?
En çok uygulanan nöropazarlama teknik ve yöntemleri arasında; fMRI (Fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme), EEG (Elektroensefalografi), Eye Tracking (Göz İzleme), GSR (Deri İletkenliği), Facial Coding (Yüz Kodlama), PPG (Kalp Ritmi) ve Implicit Tests (Örtülü Bağlantı Testleri) bulunmaktadır.
Geçmişten günümüze teknolojik, tıp ve bilim anlamında yaşanan gelişmeler sonucu geldiğimiz noktada nörobilim uzmanları beyin görüntüleme teknikleri ve araçları sayesinde bireyin duyusal ve zihinsel aktivitelerini inceleyebiliyor. Ayrıca, beyin içinde gerçekleşen elektriksel aktiviteleri ve beynin farklı bölgelerinin birlikte nasıl çalıştığı, nasıl sinyaller gönderdiğini tespit edebilmektedirler. Böylece uzmanlar belirli kalıplar içerisinde oluşan davranış ve duyguların hangi tür aktivitelerle ilişkili olduğunu tanımlayabilmektedirler. Bu sayede pazarlama bilimsel bir temele oturtulabiliyor. Bu yöntemi kullanan markalar üretilecek ürünleri doğru bir biçimde belirliyor. Böylece doğru zamanda, doğru miktarda doğru kişiye doğru ürünleri ulaştırabiliyor. Nöropazarlama ile ulaşılan sonuçlarla pazarlama stratejileri iyileştirilebiliyor.
BONUS: Nöropazarlama tekniklerini, ürünlerini piyasaya sürmeden önce test etmek amacıyla ilk uygulayan markalar arasında ise Coca Cola, Frito-Lay, Gillette, Google ve P&G yer alır.
