Kodak Neden Battı?
Herkesin kullanabileceği boyutlarda ve herkesin ulaşabileceği fiyatlardaki ilk fotoğraf makinelerini Kodak üretti. 1890’larda en çok bilinen slogan olarak “Siz düğmeye basın, gerisini biz hallederiz.” dedi ve yıllarca zirvedeki yerini korudu. Sadece fotoğrafçılıkta değil pazarlama iletişiminde de başarılıydı. Kurum adını logoya dönüştüren ilk firmalardan olduğu kabul edilmiştir. Sadece dijital fotoğrafçılık alanında, binden fazla patente sahipti ve dünya genelinde en çok tanınan markalardan biriydi ama “Kodak neden battı?”
İflasın Fotoğrafı Nasıl Çekildi
Kodak, 19 Ocak 2012’de iflas koruma talebiyle New York, ABD’de ticaret mahkemesine 6.7 milyar dolar borçlu olarak başvurmuştu. Peki, ama bunun öncesinde bu marka nereye kadar başarılı oldu ve nereden sonra, neden kırılma yaşadı? Ufak bir zaman yolculuğu ile hatırlayalım.
1878 – George Eastman ilk kuru tip fotoğraf banyo ekipmanlarını geliştirdi.
1886 – İlk transparan fotoğraf filmini geliştirdi.
1888 – İlk el kamerası “Siz düğmeye basın, biz gerisini hallederiz” sloganı ve Kodak markasıyla pazara sunuldu.
1900 – 1 dolara satılan meşhur “Brownie” kameraları satmaya başladı. İlk defa bireysel olarak fotoğrafçılık yayılmaya başladı.
@browniecamera
1917 – 1. Dünya savaşı sırasında havadan fotoğraf çekebilen ilk makineleri ve kırılmaz mercekleri geliştirdi.
1935 – İlk amatör, renkli fotoğraf filmlerini geliştirdi.
1959 – Kodak kullanıcılarının sayısı 100 bini geçti.
1962 – Uzaya çıkan ilk astronotlar, Dünya’nın fotoğraflarını Kodak ile çekti. Şirketin ABD’deki satışları 1 milyar doları aştı.
1963 – Kodak Instamatic olarak bilinen, filmleri kolayca değiştirilebilen makineler piyasaya çıktı. 1970’e kadar 50 milyon makine sattı.
1969 – Ay yüzeyine ilk ayak basan insanlar, Kodak’ın geliştirdiği kamerayla Ay yüzeyinin filmini çekti.
1972 – Instamatic makineler, cebe sığacak boyuta küçültüldü.
1976 – İlk dijital fotoğraf makinesini geliştirdi. Makinenin çözünürlüğü 0.01 megapikseldi. Kodak’ın pazar payı %90’a yükseldi.
1982 – Kodak Disk Kamera’yı üretti.
1985-1994 Yılları arasında Kodak’ın dijital fotoğrafçılık alanında araştırma ve geliştirmeye yatırımı beş milyar doları buldu.
1986 – Dünyanın ilk 1,4 milyon piksel dijital fotoğraf makinesini geliştirdi.
1987 – Tek kullanımlık kameraları piyasaya sürdü.
1994 – Kodak perakende fiyatı bin doların altındaki ilk dijital fotoğraf makinesini piyasaya sürdü.
1996 – Interbrand, Kodak markasını, Disney, Coca-Cola ve McDonald’s markalarının ardından dünyanın en değerli dördüncü markası olarak sıraladı.
1997 – İsteyenlerin internete fotoğraf yüklemesine ve paylaşmasına olanak sağlayan “Kodak Picture Network”u tanıttı.
2004 – Satışların ve karların düşmesiyle ABD, Kanada ve Avrupa’da film takılan fotoğraf makinesi satışını durdurdu. (Aşağıdaki grafikteki kırılma noktasına tekabül ediyor.)
2005 – Kodak’ın CEO’luğuna Antonio Perez getirildi.
2007 – Perez’in, şirketi dijital çağa taşıma stratejisi kapsamında mürekkep püskürtmeli foto-yazıcıyı üretti.
2010 – Dijital ticari yazıcı üretmeye başladı.
2011 – Easy Share Mini modelini üretti.
@kodak
Ve…
2012 – KODAK İFLASINI DUYURDU.
Bu zaman çizelgesine baktığımızda görüyoruz ki; 1962, 1976 ve 2004 yıllarında farklı kırılmalar yaşanmış. 1976 yılında ilk dijital fotoğraf makinesini üreten ve dünyanın en çok bilinen markası olan Kodak, 1990’lara kadar altın çağını yaşamış. Ancak 1995 yılında dijital fotoğrafçılık alanına güçlü alternatifler piyasaya girmeye başlayınca, Kodak borçlarının altından kalkamaz duruma gelmiş. Alternatifler arttıkça ve piyasaya taze kanlar geldikçe tüketiciler teknolojiye ayak uydurarak, fotoğraflama alışkanlıklarını değiştirmiş. Aşağıdaki grafik bize, yıllara göre çekilen fotoğraf sayısı içerisinde, analog fotoğraf çekme sayısını gösteriyor.
Böyle bir kırılma karşısında kriz yönetimi stratejisi geliştiremeyip, farklı dijital alanlarda da üretim yaparak durumu toparlamaya çalışan marka, yıllık 700 milyon dolar borçlanarak, toplam 6.7 milyar dolar borçla, söz konusu acı sonun nüksettiği tarihe erişmiş.
Kodak = Fotoğraf Filmi ≠ Dijital Fotoğraf
Marka uzmanı Al Ries, Kodak markasının “fotoğraf filmi” anlamına geldiğini; Kodak markasının “dijital fotoğraf” anlamına gelmediğini söylüyor. Görüşlerine göre, hiçbir firma Kodak kadar dijital fotoğrafçılığa yatırım yapmamış. Pazarda güçlü lider ya da en iyi ikinci alternatif olmadan, geleneksel bakış açısı ile para kazanılamayacağını da ekliyor.
İnsanların, pazar başarısını sadece ürünün başarısı olarak algıladığını belirten Ries, Kodak için acı sonun nereden geldiğini şu cümleler ile açıklıyor;
“Bir kategori değişirken bir marka için olabilecek en kötü şey geçmişte kalmaktır. Kodak markası geçmişe saplı kaldı. Şirketi kurtarabilecek tek şey yeni bir markaydı. Kodak, dijital ürünlerine film ürününden farklı bir marka vermeliydi.”
Sonuç olarak Ries, Kodak’ın kaybetmesini yeni ürünlerin adının kaybeden bir kategoriyle, yani fotoğraf filmleriyle özdeşleşmiş olmasına bağlıyor. Bir kategori değiştiğinde, yeni kategori eğer hala eski ürün adıyla anılıyorsa, değişen kategoriye yeni bir isim bulunmadıkça başarılı olması zordur. Yani marka adı ile özdeşleşmiş ürün çağın gerisinde kalırsa, markanın da geride kalma ve kaybetme tehlikesinin büyük olduğu söyleniyor.
