Marka Hafızası: Markalar ile Aramızdaki Organik Bağ
Himalaya Peeling Etkili Ceviz Özlü Scrub ile o kadar ferah bir hisle uyanıyorum ki adeta himalayalarda uyanmışım gibi. İpana sayesinde tüm gün ışıl ışıl bir gülümsemeyle dolaşacağım. Dove Cream Bar ile cildim gün boyu nemli. Kahvaltıda Lipton Black Tea ile kendime bir güzellik yaptım. Nefis bir çay! Artık bende doğanın bir parçası gibi hissediyorum. İşe gitmek üzere arabama atladım. Arabam diye demiyorum kendisi Alfa Romeo. Hız, konfor, güvenlik hepsi bir arada. Seyir halindeyken karşıdan gelen kırmızı renkli bir Alfa Romeo daha görüyorum. Selamlamak üzere sensörlerimi yakıyorum. Biz aynı ailedeniz sonuçta… İşte marka hafızası dediğimiz şey de, tam olarak bu oluyor.
Markaların Dünyasında Yolculuk
Ve işte karşınızda marka dünyası. Bir öğlen öncesinin minik özeti olan bu anlatı aslında markalarla ne kadar içli dışlı bir dünyada yaşadığımızı göz önüne seriyor. Markalar hayatımızın her yerinde, zihinlerimizde onların ibaresi ile dolaşıyoruz. Aynı markanın ürünlerini veya hizmetlerini tercih ettiğimiz insanlarsa, bizimle aynı ailenin fertleri aramızdaysa görünmeyen bir organik bağ var.
Peki bu markalarla dolu dünyada aynı ürünü üreten aynı hizmeti veren onlarca marka varken biz tüketicisi olacağımız markayı nasıl seçiyoruz?
Tüketiciler olarak bu hususta bizi kullandığımız markaya iten çeşitli sebepler var. Bazı markalar fiyat-performans olarak başarılıyken bazılarının kalitesine güveniyoruz. Kimisi yalnızca tanıdık geliyor, kimisiyse statü sunuyor. Ya da biraz daha fazla para verdiğimizde kendimizi daha özel hissediyoruz. Aslında ürünler arasında tüketici olarak anlayabileceğimiz farklar olmuyor çoğu zaman fakat yukarıda saydığımız etmenler bizi o markanın tüketicisi olmak noktasında teşvik ediyor.
Nedir Bu Marka Hafızası?
2004 yılında Amerika’da McClure’un yaptığı fMRI testleri bir markayı hangi nedenle tercih ettiğimizi anlamamıza yarayacak başarılı bir çalışmadır. Bu çalışma Pepsi Cola ve Coca Cola ürünleri ile yapılmıştır. İki marka da geniş bir pazara sahip ve bu pazar içinde iki markanın da tutkunları var. Hatta bu insanlar iki kolanın da tatlarını ayırt edebildiklerini iddia ediyorlar. Oysa iki ürün de kimyasal özellikleri bakımından neredeyse birbirinin aynısıdır ve tatlarının, kokularının, dokularının anlaşılması neredeyse imkansızdır.
Deneye katılanlar kendilerine verilen iki kolanın, hangi marka olduğunu bilmeden tadım yaptıklarında, tahmin edildiği üzere markaları birbirlerinden ayırt edemediler.Teste katılan her katılımcının beynindeki tat ve koku merkezleri benzer hareketlilik gösterdi. Ancak katılımcılar markaları görerek tadım yaptıklarında sonuç tamamen farklı çıktı. Coca Cola içenlerin beyinlerinde, sadece tat ve koku duyularıyla ilgili bölgeler değil; düşüncelerin,duyguların bulunduğu bölegeler de harekete geçti. Coca Cola, sadece lezzet, koku gibi duyuları değil aynı zamanda birçok başka duygu ve düşünceyi de harekete geçiriyordu.
Coca Cola, insanların zihninde daha büyük ve daha canlı bir yer kaplıyordu. Bunun nedeni pazarda daha güçlü bir yere sahip olmasıydı. Coca Cola, Pepsi Cola’ya göre daha yaygın dağıtımı olan ve daha yoğun reklam iletişimi olan bir marka. Dolayısıyla bilinirlik düzeyi yüksek olduğu için daha çok sayıda insanın hayatında girmiş ve bu insanların her biri Coca Cola ile daha çok deneyim yaşamıştı.
Kısacası, bir marka hakkında gördüklerimiz, duyduklarımız zihnimizde yer edinir ve tercihlerimiz buna göre şekillenir. Hepimizin birer marka hafızası var. Burada, söz konusu ürünü ya da hizmeti hangi kanalla öğrendiğimiz, ondan elde ettiğimiz fayda, bu süreçte deneyimlediklerimiz ve hissettiklerimiz depolanır. Yukarıdaki deneyden de çıkartabileceğimiz üzere bir markanın bu hafizada yer edinebilmesi büyük ölçüde daha ulaşılabilir ve bilinir olmasıyla bağıntılıdır. Bir markayı genel olarak bu kritere göre tercih ederiz veya etmeyiz.
Tam da bu noktada markaların zihinimizde her daim bir yaratı sürecinde olduğunu söyleyebiliriz çünkü onların işi bu. David Ogilvy’nin de dediği gibi, “Ürünler fabrikalarda, markalar zihinlerde üretilir”.
Neden Bir Markaya Ait Oluruz?
Favori markalarımız bir noktadan sonra sıkı dostlarımız olurlar. Onları çok fazla benimseriz. Peki neden? Aslında hepimizin markalarla kurduğu duygusal bağlar mevcut. Zaten bu, markalar için bir pazarlama politikasıdır ve markalar çoğu zaman da marka hafızası üzerine inşa edilir. Bu sebeple, markaları kişiselleştirir onlara insan muamelesi yaparız. Yaptıkları şakalara güleriz, bize duygusal hikayeler anlattıklarında ağlarız, bir hataları varsa dinleriz. Turkcell’in köydeki çocuklarla çektiği reklam filmi hepimizi neşelendirdi ya da THY’nın Iğdır Havalimanı reklamı hepimizi duygulandırdı.
Yani diyebiliriz ki, markalar kendileri ile piyasaya sundukları ürün veyahut hizmetler beraberinde bu ürünün ya da hizmetin sunulduğu kitle arasında güçlü duygusal bağlar kurmaya çalışırlar. Bunu da ürünlere ya da hizmetlere duygusal özellikler yükleyerek marka hafızası yoluyla yaparlar. Bizi duygusal olarak ele alabildikleri noktada da zaten marka kendini gerçekleştirmiş olur. Artık kendimizi ona ait hissederiz ve hizmet ya da ürün alırken mevcut seçenekler arasında daha iyisi olsa bile elimiz ona gider ve oradan alışveriş yapmak konusunda yatkınlığımız artar.
Beni Kendim Gibi Hissettiren Markayı Seviyorum!
Markalar bize benzer mi? Pek çoğumuzun belli noktalarını, kendi kişisel özellikleri ile uyumlu gördüğü markalar var. Bu pek tabii, o markanın marka değerini ve bilinirliğini arttırabilecek önemli bir faktör. Bu anlamda markalar hedef kitle araştırmalarını yerinde yaparlarsa kendi hedef kitlelerinde bunu kolayca uyandırabilirler çünkü insanların buna meyili var.
Yapılan bir araştırma gösteriyor ki, tüketiciler bir otomobil markası ile kendileri arasında benzer özellikler fark ettiklerinde o markaya ve o ürüne karşı güvenleri artıyor, bu da o markayı sahiplenmelerini kolaylaştırıyor. Örneğin Toyota yaptığı reklam filminde “Benim babam toyota gibi adam.” sloganını kullanarak ürettiği arabayı daha samimi bir reklam politikasıyla sundu ve hepimizi bir anda duruma aşina etti. O reklama denk gelmiş jenerasyonda pek çok çocuk için baba arabası toyotadır.
Özetle, iyi bir marka bir logodan çok daha fazlasıdır. Tüketicilerine somut bir hizmet sunmanın yanında duygusal etkileşim kuran, onlara kendilerini özel hissettiren ve bunu güvenilir bir kimikle standartlardan farklı yapan markalar pazardaki rekabetten galip çıkarlar. Biz markalar sayesinde bir ürünü diğerine tercih edebiliyoruz. Dolayısıyla markalardan da bizleri yansıtacak hizmetler vermelerini bekliyoruz.
