Cinayetten Pazarlamaya: Markalar İçin Podcast Yükselişi
Gerçek cinayet hikayeleri halkın ilgisini çekmenin eşsiz bir yoludur. Yıllar boyunca sayısız kitap, film, televizyon programı, belgesel ve medya kuruluşu, kurbanları, katilleri ve şüphelileri, yönlendirme, bağlam, kriz ve çatışma ve nihayetinde çözümleme gibi temel hikaye anlatımı malzemeleriyle halka anlattı. Cinayet hikayeleri popülerliğini sürdürürken podcast dünyasında da kendilerine yer buldular. 2014 yılında, araştırmacı podcast serisi Serial‘ın ilk sezonu başladı. Serial gizemli Hae Min Lee cinayetini konu alıyordu. 1999 yılında işlenen Hae Min Lee cinayeti sebebiyle Lee’nin eski erkek arkadaşı Adnan Syed, cinayetten suçlu bulunup ömür boyu hapis cezası almıştı ancak muhtemel dört katil daha vardı. Gazeteci Sarah Koenig tarafından sunulan Serial, iTunes’ta hızlıca bir numaraya yükseldi. Birkaç hafta boyunca zirvede kaldı, daha sonra 2015’te Peabody ödülünü kazandı ve pek çok dinleyicinin podcastlerle tanışmasına vesile oldu.
@serialpodcas
2004’teki kuruluşundan bu yana, podcastin popülerliği giderek artı, Serial bir trendin de sinyalini vermiş oldu. Serial’ın yükselişiyle Apple, kullanıcıların 2013’te 1 milyar aboneye kıyasla 2014’te 7 milyar podcast dinleyeceğini tahmin ediyordu. Nitekim, aylık podcast dinleyen Amerikalıların yüzdesinde bir artış oldu ve 2013 sonunda oranları %12’den 2013’ün ortasına kadar %17’ye yükseldi.
İçerik pazarlamacıları sunumlarını geliştirmek için çabalıyor, birçok marka da podcastin markalaşma potansiyelini gördü ve bazı işletmeler ve de markalar zaten başarılı bir şekilde podcasting yapıyor. Ancak birçok marka için zorluk ürün veya hizmetlerini satma eğiliminden kaçınırken mesajlarını tanımlama ve iletmedir. Sağlam bir strateji oluşturmak için göz önünde bulundurulması gereken çeşitli faktörler olsa da aşağıda yer alan beş nokta markaların bir podcast kanalı oluşturmak için net hedefler geliştirmelerine yardımcı olabilir.
1- Dinleyici: Dinleyiciyi Çekmek
Hangi dinleyicilerin ilgisinin çekileceğini ve nasıl bir tavır geliştirileceğini belirleme sosyal medya yayını ve her türlü içerik üretimi için harika bir başlangıç noktasıdır. Podcasting yaparken, markanın hedef kitlesinin niş veya geniş olup olmadığını düşünün.
Örneğin, General Electric’in podcast yayını The Message, daha genel bir dinleyici kitlesinin ilgisini hedeflemektedir. Sekiz bölümlük seri, 70 yıl önce alınan uzaydan gelen bir mesajın nasıl deşifre edildiğini ve çözüldüğünü araştırıyor. GE hayatını kaybeden bir kişinin dijital olarak korunduğu bir evreyi araştıran, Life After adlı kurgusal gerilim filmi olan ikinci bir dizi daha yayınladı. Podcastler, GE’nin bilim ve teknolojideki çalışmalarını yansıtan temaları paylaşırken daha geniş bir izleyici kitlesine ulaşmak için hikaye anlatıcılığını kullanıyor.
2- Tema: Sohbet Kurmak
Podcasti dinlerken dinleyicilerin beklentilerini yönetmelerine yardımcı olacak temalar sağlamak önemlidir. Bir televizyon dizisine, bir gazete sütununa veya bir bloga benzer şekilde, podcastin hedef kitlenize hitap eden uyumlu bir teması (genel bir konsepti veya farklı bir konusu) olması gerekir.
Markalar için de, tema hedef kitleyle ilgili olmalıdır. Örneğin bir yatak markası olan Casper, In Your Dreams‘te başımız yastığa çarptığında ne olacağını ortaya çıkarmak için komedi kullanır. Virgin Atlantic’in podcasti The Venture ise, endüstrilerinde dalgalanma yapan girişimcilerin seyahatlerini izleyerek bir gezginin macera duygusuna dokunmaktadır.
3- Değer: Bir Deneyim Sunmak
Bir podcastin dinleyicisini ve temasını tanımlamak başarılı bir lansman için esastır ancak dinleyicinin gelecekteki bölümler için geri gelmesini sağlayan şey eğlenceli bir hikaye anlatımı ya da uygulanabilir bir deneyim sunarak değer sağlamaktır. Bir dinleyici, bir sonraki podcastten aynı değeri elde etmeyebilir, bu nedenle marka oluşturmak söz konusu olduğunda, podcastte sunulan deneyimin markanın sağladığı değeri nasıl yansıttığını sorun.
Tinder’in, dijital çağda ilişkileri ve daha spesifik olarak buluşmaları tanımladığı podcasti DTR‘ı göz önüne alalım. Neredeyse dinleyenlere eğlenceli bir deneyim sunsa da, dinleyicinin gözündeki değeri büyük olasılıkla ilişkisinin durumuna bağlıdır. Bekar kullanıcılar için eşleşen kullanıcılarla yapılan konuşmalarda yardımcı olabilecek bazı yararlı bilgiler olabilir. Evli dinleyiciler ise başkalarının hikayelerini dinleyebilirler. Böylece Tinder, DTR ile hem evli hem de bekar dinleyiciler için bir deneyim sunmuş olur.
4- Stil: Markayı Tanımlamak
Stil bir podcast için hayati öneme sahiptir ve podcastin süresinin uzunluğuna, sunucusundan, katılımcılarına, tartışma biçiminden, dile ve hatta sunucunun ses tonuna kadar pekçok şeyi içerir. Bu faktörler, kullanıcının deneyimini etkilemektedir ve doğrudan markayla ilişkilendirilmektedir. Marka podcastleri için, dış ses yani başkalarının sizin adınıza konuşmasına izin vermek markanın orijinalliğini oluşturmaya yardımcı olur ve deneyime insanlaştırıcı bir unsur getirir. Ayrıca markanın mesajını da desteklemenin bir aracıdır.
Örneğin, Exchanges by Goldman Sachs, firmada çalışan uzmanların endüstrileri, pazarları ve küresel ekonomiyi şekillendiren gelişmeleri tartıştıkları bir podcast. Tartışma, çeşitli persfektiflerle dinleyicinin bu spesifik sektörü anlamasına yardımcı olacak bir endüstri sergisi yaratıyor. Gösterişli sunum ve içgörüsel bilgiler ile Goldman herkesin işinde ilerlemesi hedefini de nasıl sağlayacağını göstermiş oluyor.
Başka bir örnek ise, McAfee’nin bilgi teknolojisi (BT), nesnelerin interneti ve bilgisayar korsanlığı hakkında bilgi paylaşan podcast Hackable‘dır. Panelin tartışma tarzı bölümleri boyunca konukların konuşma parçacıklarında siber suçlarla ilgili hikayeler anlatılır. Birçok dinleyici için, basitleştirilmiş dil, karmaşık bilgi teknolojisi senaryolarını örneklemeye yardımcı olur ve markalarının birlikte olmanın gücü mesajlarına destek vererek ulaşılabilir olduğu izlenimini yaratır.
5- Mimari: Podcast Yapısı İçin Modeller
Kullanıcılar, yalnızca podcastin ana kanalına veya besleme seviyesine abone olabileceğinden, özellikle keşfedilecek birkaç konu veya tema varsa bunlar mimari özellikle alakalı hale gelir. Podcast’ler genellikle üç mimari modelden birine girer:
Model 1-Tek Kanal
Model 2-Çoklu Seri ile Tek Kanal
Model 3-Çoklu Kanal
Kanal mimarisini belirlemenin bir yolu, dinleyici ve tematik ihtiyaçları yeniden gözden geçirmektir. Temaların dinleyicileri aynı mı yoksa farklı mı? Bir grupla ilgili olan ancak bir başkasıyla ilgili olmayan belirli bir bilgi var mı? Marka genellikle bir hedef kitleye hitap ediyorsa, Model 1 veya Model 2 en mantıklı olabilir. Çoklu demografik yapılı ve farklı ilgi alanlarına sahip kitleleriniz varsa Model 3 uygun olur. Bu, markanın hitap ettiği kişileri derinlemesine anlamak için önemlidir.
Doğru formatı yakalamak ilk başta zor gibi görünse de, bu yapılar içinde büyüme ve gelişimi sağlamak mümkündür. General Electric, The Message’ı ilk yayınladığı zaman tek kanallı bir model izledi, ancak ikinci podcasti Life After piyasaya sürüldüğünde, bu kanal iki farklı seri için Model 2’yi uyguladı. NPR’nin popüler podcasti This American Life, kendi kanalıyla başladı ve ardından Serial ile ikinci bir kanal yarattı.
İş hedeflerini gerçekleştirirken markanın sesini başarıyla yansıtan bir stratejiye yaklaşmanın birçok yolu vardır. Podcastin cinayetlerle başlayan ilgi çekici serüveni markalar için deönemli bir alan haline gelmişken, hedef kitlenin temel unsurlarına dikkat etmek, tema, değer, stil ve mimari bir markanın podcasting dünyasına girmesine yardımcı olabilir.
