Markalaşmanın Yeni Çağı: Dinle ve Hisset!
Dikkat ettiğimizde tasarımcıların ve pazarlamacıların görsel ve sözlü iletişim dili ile ilgili çok konuştuklarını görürüz. Ancak ses dili ile ilgili çok daha fazla konuşmanın zamanı geldi diye düşünüyoruz.
Bir markayı tanımlamak ya da yeniden tanımlamak söz konusu olduğunda reklamlar, çoğunlukla görsel ve sözel iletişim unsurlarını taşır. Ses genellikle dışarıdan bir unsur olarak kullanılır ya da sonradan eklenmiş bir parça olarak karşımıza çıkar. Peki, görsel yönleri tanımlamak için yapıldığı gibi marka sesini tanımlamak için benzer bir süreç izlenirse ne olur? Peki, markaya ait ses unsuru yaratıcı sürecin başından itibaren değerlendirilirse?
Söylemek istenilen, earconlar -bu kavram, çeşitli ses sistemlerini ifade ediyor- görsel ikonlar üzerinden kullanılarak markayı ifade etme seçeneklerinin zenginleştirilmesinde kullanılabilir. Marka, kendi değerlerini içeren ve hayata geçiren bir ses diline sahipse kesinlikle dikkat çekecektir. Merkezi bir uygulamayla ya da ustaca kullanımlarla, ses etkileşimini yönlendirilebilir ve hedef kitlenizin zihinsel durumlarına etki edebilirsiniz.
Markalar Sesin Gücünden Yararlanmaya Başlıyor!
Nihayetinde markalar, tüketicileri üzerinde daha derin bir etki yaratmak için ses dilinin gücünden yararlanmaya başlıyor. Sağlık, moda ve lüks otomobil markalarından ürün etkileşimlerine ve deneyimsel özelliklere kadar “Bak ve hisset!” günleri yeni bir ifade ile yer değiştiriyor: Dinle ve hisset!
Peki, markanızın dinlediği ve hissettiği nedir? Hangi müzik türleri sizin için uygun? Ve en önemlisi marka değerlerinizi nasıl sese çevirebilirsiniz?
Marka değerlerinin ses diliyle temsil edilmesinde somut bir şey var, son zamanların popüler kavramı olan duygusal bir şey. İnsan sesi tonu (tone of voice – TOV) ile genel ses tonu (tone of sound – TOS) arasında doğrudan bir bağlantı vardır. TOV, markanın konuşma şeklinin yazılı bir ifadesiyken TOS, markanın nasıl hissettiğinin sonik bir ifadesidir.
Groningen Üniversitesi’ne göre; müzik, genel olarak ses ve insan sesi, iletişim kurma konusunda görsellerden %20 daha hızlı. Sesler hislerimizi etkileme, kararlarımızı vermemize yardım etme ve hayatlarımızı zenginleştirme gücüne sahipler. Bu, markaların kendilerini tanıtmanın ötesinde, daha dışsal ve daha bütünsel düşünüldüğünde, mükemmel bir uyum sağlar.
Bu duruma en güzel örnekler Levi’s ve IKEA’dan gelmiştir.
Levi’s’ın bir gençlik müzik topluluğu alanı geliştirmek için Skepta ile çalışması:
IKEA’nın besteci Max Richter ile gerçekleştirdiği uyku konseri kampanyası:
İşin içinde olanlara göre birçok markanın sesi kısıldı, ses markayı ifade etmede bir parça olarak düşünülmedi. Kapsamlı bir dizi sonik kural, sıklıkla göz ardı edildi. KOBİ’lerden küresel işletmelere markalar, geçmişte markalaşma veya yeniden markalaşma süreçlerinde sese tam anlamıyla dikkat etmedikleri için hata yaptı. Bunun yanında ajanslar ise sesi tam anlamıyla göz ardı ettikleri için hatalılar.
Sanatsal bir şeyler yapmak isteyen reklam ajanları empati kurabilirsiniz. Onlar online yaratıcı içerikler oluşturmak için istediği sesi seçmek konusundaki özgürlüğü canlandırıyor. Bunun yanında da “Marka için hangisi doğru?” sorusunu da sormamak gerekiyor. Markanın hangi müzik ve seslerin kendisini daha iyi temsil ettiği ile ilgili bir fikri yoksa eleştiri yağmuruna hazır olması gerekiyor.
Aşk Notaları Zamanı!
Marka tasarımcıları genellikle marka tutarlılığı ile ilgilenir. Elbette bunun, görsel kimliklerden, sözlü iletişimden ve üretim kalite kontrolünden daha kapsamlı olması gerekir. Ayrıca tutarlı ve uygun olan, sağlam aynı zamanda da markayı hatırlatacak bir stratejinin uygulanabilir olması önemlidir.
Hepimiz “aşk markaları”nın (ürünün kendisinin ötesinde bir marka sadakatine ilham veren görsel simgeler) rekabetçi bir pazarlama stratejisi olarak kullanıldığını duymuşuzdur. Ancak şimdi “aşk notaları” (bir jingle veya ses kimliğinin sınırlarının ötesine geçen ve bunun yerine bir markanın gerçek değerlerini ifade eden düşünülmüş ses ve müzik türü) zamanı!
Böylece pazarlamacılar, tasarımcılar, art direktörler ve marka direktörleri, stratejik marka tasarım sürecinde ses ve müziği ustaca kullanmak için harekete geçmelidir. Peki, neden? Çünkü en basit haliyle söylemek gerekirse görsel, müzik ve sese sahip olmayan dördüncü ekran zihniyetine sahip olduğumuzda, müşterinin katılımını ve marka tutarlılığını yeni ve heyecan verici şekillerde yönlendirmede daha etkili olacaktır da ondan.
