Markaların Müşteri Üzerindeki 3 Hatalı Davranışı
Pazarlamacıların genelde temel amacı şudur; müşterileri daha fazla ödeme yapmaya ikna etmek. Lakin daha geniş kapsamlı olarak bakıldığında altında bir sürü sebebin yatması ile birlikte, tüketicileri etkileyen şeyleri harekete geçirmeye adanmış bir bilgi bütünü bulunur. Bu bütüne ise davranış bilimi diyoruz. Davranış bilimi pazarlama alanında özellikle tüketicileri anlama ve yönlendirme ile ilgili çalışmalarla gündeme gelmektedir. Fakat bazı markalar durumu yanlış anlıyor olabilir. Bugün markaların müşterileri üzerinde yaptığı hatalara değinmek ve bu hataların sebeplerini açıklamak istiyoruz.
@RaphaelSchaller
Davranış Bilimi nedir?
”Davranış Bilimleri” insan davranışını, davranışa etki eden toplumsal, psikolojik, grupsal ve fizyolojik etmenler ele alıp inceleyen ve açıklayan sosyal bilim dalıdır. Davranış bilimi alanında yapılan araştırmalar ve ortaya çıkan bulgular güvenilirdir; çünkü davranış biliminde kullanılan yöntemler Richard Thaler, Robert Cialdini ve Leon Festinger gibi dünya çapındaki bilim insanlarının yüzlerce yıllık deneyimlerine dayanıyorlar.
Öyleyse şimdi markalar müşteriler üzerinde ne gibi hatalı davranışlara sahipler bir bakalım!
1. Olumsuz Sosyal Kanıt
Çoğu okuyucunun bağışta bulunmadığını bildiren Vikipedi’deki yardım temyizini gördünüz mü? Bunu görseydik çok saçma olurdu. Bu, ortak bir taktiktir. Taktiğin amacı ise insanları bir problemin ölçeği hakkında korkutucu rakamlarla şok etmeye çalışmaktır. Ancak bu, çözmeye çalıştığı sorunu daha da kötüleştiren bir yaklaşım olarak karşımıza çıkar.
Psikologlar Noah Goldstein ve Steve Martin, Petrified Forest National Park’ta bulunan işaretlerin etkilerini gözlemledi. Toplamda negatif sosyal kanıt içeren 3 farklı işareti test ettiler.
@ErikThrane
Bulgular ise şok edici oldu. Olumsuz sosyal kanıtla işaret sadece hırsızlığı azaltsa da, insanların ormandaki taşlaşmış ağaçlarını çalma olasılığını yine de arttırdı. Bu durumda: “Birçok ziyaretçinin taşlaşmış ağaçları parktan çıkartarak ormanın doğal durumunu yok ettiği” söylendi.
Araştırmacılar bu tür işaretlerin hırsızlığı (bu durum hırsızlık miktarını üçe katladı) daha fazla teşvik ettiklerini; çünkü diğer birçok insanın ormandan çaldığını gösteren kanıt olduğunu keşfetti.
2. Pratfall Etkisi
Birini etkilemek isteseydiniz, ne yapardınız? Çoğu insan gibi iseniz, başarılarınızı işaret eden yollar denerdiniz.
Markalar da müşteri üzerinde aynı taktiği uygulamak eğilimindedir. Genelde müşterilerini, neden harika olduklarının sebeplerini tekdüze bir liste ile gösterip bombardıman yağmuruna tutmuşlardır.
Kulağa mantıklı gelse de Harvard Psikoloğu Elliot Aronson’un kanıtı, bunun yanlış bir taktik olabileceğini gösteriyor. Aronson, kusurların bizi ‘Pratfall Etkisi’* konusunda daha çekici kıldığı anlayışını aradı.
@ToryMorrison
En zeki markalar ise bunu fark etti ve övünme etkisini rakiplerinden sıyrılmak için kullandı. Tüm zamanların en başarılı kampanyaları basit bir psikolojik içgörüye dayanmaktadır. Çünkü işlerini diğer iddialar daha inandırıcı kılarak ve zayıflığı kabul ederek dürüstlük ile somut göstergede bulunuldu.
Pratfall Etkisi* : Sosyal psikolojide, bireyin genel anlamda iyi bir performans gösterme yeteneğine bağlı olarak, bir kişinin bir hata yapmasından sonra çekiciliğin artması ya da düşmesi eğilimidir.
3. Sürüyü Takip Etmek
Araba reklamları, engebeli kırsal alandaki model yuvarlama virajlarının çekimlerine eğilimlidir. Araba reklamlarında bu çekimleri sık sık görürüz. Moda reklamları ise kameraya surat asan güzel insanlar…
Neyin ayırt edici olduğunu fark etmek isterseniz bunun akademik kanıtı, 1933’te doktora sonrası öğrencisi olan Hedwig von Restorff’un deneylerine dayanıyor.
@LisaH
Restorff, Berlin Üniversitesi’nde hatıra üzerine çalışmasını yayınladığı bir pediatri araştırmacısıydı. Katılımcılara uzun bir metin listesi verdi: üç basamaklı bir dizi tarafından kesilen üç harfli rastgele dizelerden oluşuyordu.
Yani, örneğin: jrm, tws, als, huk, bnm, 153, fdy. Kısa bir aradan sonra katılımcılardan eşyalarını geri çağırmaları istenmiştir. Sonuçlar, göze çarpan maddelerin, bu durumda üç rakamın en çok hatırlandığını gösterdi. Bu Von Restorff veya izolasyonu ve etkisi olarak bilinir.
Ama bu deney 80 yıldan daha önceydi ve bu bulgular acaba hala geçerli miydi? Bunu görmek için günümüzde yapılan bir araştırmada 500 ulusal temsilci katılımcısına, 15’i siyah, 1’i mavi ile yazılmış rakamların bir listesi verildi ve kısa bir süre sonra hangi numarayı geri çağırdıklarını soruldu. Ankete katılanların ayırt edici sayıyı yani mavi renkli olanı hatırlama olasılığı 30 kat daha fazla olduğu ortaya çıktı.
Sosyal kanıt, pratfall etkisi ve sürüyü takip psikologlar tarafından keşfedilen yüzlerce önyargıdan sadece üç tanesidir. Davranış bilimi çalışmasına kendinizi verdiğinizde zor da olsa alakalı önyargıları keşfedebilirsiniz. Bu, hatalardan kaçınarak bir davranışı şekillendirebilir insan doğasıyla çalışmaya daha müsait bir duruma gelebilirsiniz.
