Marka Anlamının Yitirilmesi : Toblerone
Bugün bir markanın aslında ciddi bir değer görürken anlamını nasıl yitirdiğinden bahsedeceğiz. Toblerone markasını eminiz ki birçoğunuz biliyosunuzdur. 2016 yılından bu yana çikolata içeriğindeki malzemelerin artan maliyetleri Toblerone markasının sahibi Mondelēz’i zor bir duruma soktu. Bu zor durumdan ötürü kar marjlarını korumak için seçim yapmak zorunda kaldılar. Ya ürünün fiyatını yükseltecekti ya da her barda daha az çikolata gramajıyla müşteriye sunulacaktı. İlk seçenek Toblerone’nun premium pozisyonunu pekiştirebilirdi ancak daha uygun fiyatlı çikolata markalarına karşı da satış seviyesini konusunda hassas bir duruma sokacaktı. İkinci seçenek ise daha zayıf bir strateji olarak görülmektedir. İkinci seçenek seçildi ve bu şekilde yürütüldüğünde bu hareket, markanın imajına ve özüne zarar verebilirdi.
Mondelēz ikinci seçeneğe karar verdi. Toblerone’daki her bir çikolata tepesi arasında daha geniş boşluklar oluşturarak, her bir tepenin ağırlığını etkili bir şekilde azalttı. Büyük bir dezavantajı olan bu strateji: markanın içsel değerini güçlendiren ikonik tasarım pahasına yapıldı. bu strateji, Toblerone’nun bildiğimiz tasarımdaki şeklinden uzaklaşmak, Mondelēz’e karşın negatif müşteri geri bildirimi dalgasına neden oldu.
@Fortune
Pazarlama hatalarının genelinde olduğu gibi, marka sahiplerinin ve pazarlamacıların bireysel bir stratejiyle düşünmelerinden dolayı yapılan hatalardan ders çıkarmayışıdır. Her ne kadar marka örnekleri zamansız değil de belirli koşullara, pazar içeriğine, kültüre ve yaratıldıkları zamana bağlı oldukları için bu stratejilerin evrensel olarak uygulanması gereklidir.
1. Uzun Vadeli Değer Yaratma Üzerinden Kısa Vadeli Kazançların Belirlenmesi
Sade ve yalın bir markayı sadece bir ikonik olarak yönetiliyorsa, kısa vadeli kazanç için gelecekteki marka değeri feda edilmemelidir. Bu büyük bir marka yönetimi hatası olarak kabul edilir. Kar marjındaki kısa vadeli artış, imaja ve marka itibarına yönelik uzun vadeli kayıpları dengelememektedir. Markanın özünü göz ardı edip, müşterilerin beklentilerini sabote etmek, alt limiti geçici olarak yerine getirmek için yüksek bir bedel olarak karşımıza çıkması muhtemeldir. Bir Toblerone çubuğundaki çikolata miktarının düşürülmesi, eşit parçaların alınması sadece kötü olmayan bir strateji değil, aynı zamanda markanın uzun soluklu mirasına, ürün tasarımına ve sadık müşteri kitlesine zarar vermektir.
Mondelēz’in bir resmi açıklama yayınladı ve şunları söyledi: “ Ürünü müşterilerimiz için uygun fiyatlı tutmak için şekli değiştirmeyi seçtik.”
Kısa vadeli olma, sığ düşüncenin tipik bir yan ürünüdür. Bir teknoloji uzmanının veya bir CFO’nun bu şekilde düşünmesini bekleyebilirsiniz ancak pazarlamacılar bu tür şeylere daha dikkat etmelidir. Bu tür düşünceler sadece marka değerini önemli oranda düşmesine neden olacaktır. Bireysel maliyetleri kesmek yerine stratejik olarak değer yaratmak daha uzun vadede markayı değersizleştirmekten kurtaracaktır.
Buradaki ders açıktır: Üretim döngüsündeki ani değişiklik her ne olursa olsun, ürünün temel özünü değiştirmek intihar olabilir. Dürüstlük kaybı, bir marka için zorlu bir tehdittir ve hasar kontrolü, ürünün tasarruf edeceğinden çok daha maliyetli olacaktır. Kötü itibar, ödeme yapmak istenemeyecek ve öngörülemeyen bir maliyettir…
@Hans
2. Marka Çevresindeki Sembolik Auranın Öldürülmesi
Mondelēz’in bir sub-markası olarak Toblerone, zengin sembolizm ile doludur . Toblerone çikolata barı, İsviçre’nin özünü sembolize etmekle kalmıyor ve hem kaliteli hem de karlı Matterhorn’un zirvelerini fethetmek gibi nadir ve cazibeli çikolataları üretiyor. Tüketicilerine nefis tat hissi hissi veren bir çikolatadır. Diğer ünlü çikolata markalarının aksine, Toblerone hiçbir zaman bir duyusal tür deneyim değildi, zekice ve ödüllendirici olarak konumlandı. Bir dağ zirvesine tırmanma gibi kazanılacak bu ödül hissi, Toblerone’nun sizi tatmin edici hislerle ödüllendiren düşünceli tasarımının derinliklerinde kodlanmıştır. Tek tek parçaların tadına bakmak ve sadece özel günler için hazırlanmış olan çikolatadan biriydi. Bu da Toblerone’a kişiye verdiği özel histen ötürü onu aurası güçlü bir marka yaptı.
Mondelēz daha geniş boşlukları tanıtarak, markanın cazibesinin çoğunu öldürmeyi başardı ve her zaman Toblerone’u neyin tetiklediğini unutup ciddi biçimde zarar verdi. Orijinal şeklin değiştirilmesi tüm ürün tasarımını ve dikkatlice yerleştirilmiş üçgen prizmaların kutsal geometrisini orantısız olarak bir kenara attı. Bununla beraber de marka seviyesindeki bozulmayı daha da belirgin hale getirdi.
Buradaki ders açıktır: Bir miras markası, özünü ve mirasını asla kaybetmemesi gereklidir. Eğer modası geçmişse, yeniden kültürel olarak uygun hale getirilebilir ama miras markasındaki öz kaybında ne yazık ki geri dönüş olmaz. Bu kayıp, markayı önemli ölçüde değerini düşürecek ve gelecekteki markanın yatırım getirisini azaltacaktır.
@Imgur
3. Güçlü İkonik Değerlere Zarar Verilmesi
Toblerone için böyle bir ikonik eleman üçgendir. Simgesel ya da kültürel sembolizm açısından zengin bir markayı düşünürsek, markanın simgesel özelliklerinin, değerlere büyük ölçüde katkıda bulunan temel katmanı olduğunu bilmeliyiz. İkonik unsurlar bir nedenden ötürü ikoniktir ve sebebi, markanızın özünü göstermesi, hatırlanabilirliğinin arttırması ve hayati bir duyumsal fark yaratmasıdır.
Buradaki ders açıktır: Uzun süredir devam eden kültürel mirasa sahip bir mücevher markası ya da ikoniklik ve özenli bir sembolizmle dolu bir marka yönetilirken, temel varlıklarını tek kullanımlık olarak değerlendirmemek için fazla dikkatli olmak gereklidir. Çünkü bu unsurlar, markanın sembolik hakkaniyetini artıran zengin bir anlam katmanını oluşturur. Bunu değiştirmek veya üzerinde herhangi bir şekilde uğraşmak, şüphesiz markayı özel kılan önemli varlıkları değersiz kılacaktır.
@fiveprime
4. Markanın Tüketim Ritüelinin Kırılması
Toblerone üçgenleri yalnızca maneviyatın sembolik anlamıyla dolu olmakla kalmayıp, çikolatayı yerken işlevsel bir kolaylığa da hizmet etmektedir. Fonksiyonel olarak simetrik bir biçimde yerleştirilmiş olan tepeler, kendi gizli tasarım diline sahiptir. Çikolata tabletlerinin her birini tek bir yumuşak hamle ile kırarak, çikolata çubuğunun parça parça halinde yer aldığını bize bildirir.
Buradaki ders açıktır: Bu ritüel yapıları çarpıtarak ya da başka bir şekilde değiştirerek tüm markanıyı kendiliğinden bitirebilir. Bir marka ritüelinin zihinsel yapısını kırmak, yalnızca müşterilerinizin ontolojik güvenliğine bir ihanet olarak hissedilebilir. Bu da markaya oluşan sadakati önemli ölçüde kırabilir.
@24hu
5. Gerçekte Ne Satıldığının Farkedilmemesi
Toblerone markasında kuşkusuz olduğu gibi daha kültürel eserler olan markaların yönetilmesi söz konusu olduğunda, onların değeri ve arzuları sembolik zenginlikleriyle doğrudan bağlantılıdır. Markaları kültürel genel görüşlere bağlayan karmaşık kültürel anlamların yoğun aurasıdır. Marka büyümesi, yalnızca bir marka insanlara gerçekten bir şeyler ifade ettiğinde, buna bağlı olarak doğru orantıda parasal değerde de büyüyebilir.
Markalar, kültürümüzün evrimini yansıtan sürekli değişen doğasında dinamik olan, işaretlerin sembolik ekosistemleridir. Ürün, markanın fiziksel bir tezahürü olması nedeniyle, markanın üzerine inşa edildiği tasarımın, simetrinin, bütünlüğün ve değerlerin aynı sembolik prensiplerine tabi olması gerekir.
Buradaki ders açıktır: Geçici bir kazanç uğruna doğrudan özüne (marka anlamı) bağlı Toblerone’nun uzun vadeli bir sembolik değerini feda etmek, peşinde koşmaya değecek bir yol değildir. Bir marka sahibinin, her zaman tasarlamadan önce ne anlama geldiğini bilmesi gerekir.
@fiveprime
Tutarlı bir anlam, temel insan ihtiyacı süresince sabit kalır. Her ne kadar anlam ya da kültür evrimleştikçe, markalaşma ve pazarlama formları değişse de ortak evrensel tutarlı anlam deneyimimizin merkezi konumundadır. Toblerone’nun bu vakası da aslında marka yönetiminin esas olarak yönetim anlamına nasıl geldiğini gözlerimizin önüne seriyor.
