Sosyal Medya Nasıl Bağımlılık Yaratıyor?
Hemen hemen her başarılı tüketici Web şirketinin adını arama çubuğuna yazın ve sonuna “bağımlısı” sözcüğümü ekleyin. Ekleyin, bekliyoruz. “Facebook bağımlısı” veya “Twitter bağımlısı” hatta “Pinterest bağımlısı” yazmayı deneyin. Deneyin, deneyin! Kısa sürede, bu sitelerin narkotik bağımlılık benzeri özelliklerinden üretilen gözlemcilerden ve kullanıcılardan çok sayıda sonuç alacaksınız. Bir ekranda görüntülenen kod parçalarından biraz daha fazlasını üreten bu şirketler kullanıcıların zihnini nasıl kontrol ediyor? Sosyal medya siteleri neden bu kadar bağımlılık yapıyorlar ve güçleri Web’in geleceği için ne ifade ediyor?
Yeni bir dijital çağın zirvesindeyiz. Dikkatimiz sınırsız sayıda dikkat dağıtıcı ile rekabet ettikçe şirketler, kullanıcıların zihinlerinde ve yaşamlarında kalmak için yeni taktikleri işe koşmayı öğreniyorlar. Bugün, yalnızca milyonlarca kullanıcıyı bir araya getirmek yeterli gelmiyor. Artık şirketler, ekonomik değerlerinin, yarattıkları alışkanlıkların gücünün bir fonksiyonu olduğunu giderek idrak eder duruma geliyor. Bazı şirketler bu durumu yeni keşfettiği halde bazıları halihazırda para kazanıyor bile!
Gelin bu büyük sosyal medya markaları tüketicileri nasıl bağımlı kılıyor, birlikte göz atalım.
İlk Akla Gelen Kazanır!
@Free-Photos
Güçlü kullanıcı alışkanlıkları oluşturan bir şirket, alt satırında çeşitli avantajlara sahiptir. İlk olarak, kullanıcıların zihninde “iç tetikleyiciler” ile ilişkilendirmeler oluşturur. Yani kullanıcılar harici bir şeye ihtiyaç duymadan siteye gelir. Cep yakan pazarlama faaliyetlerine güvenmek ya da farklılaşma konusunda endişelenmek yerine alışkanlık yaratan şirketler, hizmetlerini kullanıcıların günlük rutinlerine ve duygularına odaklanarak harekete geçmelerini sağlıyor. Sağlamlaştırılmış bir alışkanlık söz konusuysa kullanıcılar sıkıldıklarında, bilinçsiz bir şekilde ilk olarak akıllarına Facebook geliyor. Ya da dünyada neler olduğunu merak ettiklerinde akıllarına ilk gelen Twitter oluyor. Oldukça basit: İlk akla gelen kazanır!
İstek Üretimi
@espngrantland
Güzel hoş da şirketler alışkanlıkları oluşturmak için gerekli ipuçları ile nasıl bağlantı kuruyor? Cevap şu: İstek üretiyorlar. Mad Men hayranları reklam endüstrisinin tüketici isteğinin nasıl yaratıldığına şahit olsalar da o günler geçti gitti. Bugün çok değişkenli bir dünya, dikkat çeken tüketiciler ve ROI metriklerinin olmaması, büyük bütçeli beyin yıkama çalışmaları, vb. büyük markaların hepsini işe yaramaz hale getirdi. Netice olarak bugün markalar, alışkanlıkları yaratmak için tasarlanan birtakım deneyimle kullanıcılara rehberlik ediyor ve istek üretiyorlar. Bu deneyimlere “Kanca” desek yanlış olmaz. Kullanıcıların bunları daha sık kullanması ve bunların kendi kendilerini tetiklemesi daha olası görünüyor.
Tetikleme
@geralt
Tetik, bir davranışın başlatıcısıdır. Tetikleyiciler, dahili ve harici olmak üzere iki şekildedir. Alışkanlık oluşturan teknolojiler, bir e-posta, web sitesindeki bir bağlantı veya bir app simgesi gibi harici tetikleyicilerle işe başlarlar. Bu kancalar sayesinde kullanıcılar, var olan davranış ve duygulara bağlı hale gelerek iç tetikleyiciler iel ilişkiler kurmaya başlar. Kullanıcılar kısa sürede, aynı şekilde hissettiklerinde dahili olarak tetiklenirler. Dahili tetikleyici, rutin davranışların bir parçası haline gelir ve alışkanlık oluşur.
Örneğin, İzmir’de yaşayan bir bireyin, memleketi ile ilgili bir Facebook haberinde yöresine ait bir fotoğraf gördüğünü varsayalım. Birey, bu fotoğrafa bakarak memleketine gittiğinde yapmayı planladığı gezinin fotoğrafını gördüğünde tetikleyici onu şaşırtacaktır.
Aksiyon
@rawpixel
Tetik zamanla amaçlanan eylem haline gelir. Burada şirketler, motivasyon ve yetenek olarak insan davranışının iki kaynağını kullanır. Davranış tasarımcısı, bir kullanıcının amaçlanan eylemi gerçekleştirme olasılığını artımak için kullanıcının motivasyonunu eş zamanlı olarak artırır. Bunu yaparken de işi mümkün olduğunca basitleştirir. Bu aşamada kullanılabilirlik tasarımı bilimi ve sanatı kullanılır.
Yukarıdaki örneğe döndüğümüzde birey, haber kaynağındaki görsele tıkladığında Pinterest denen, daha önce hiç görmediği bir siteye yönlendirilir. İstenen eylem tamamlandıktan sonra birey, diğer görselleri gördüğünde gözleri kamaşacaktır.
Değişken Ödül
@SteveSawusch
Kancayı bilindik bir geri bildirim döngüsünden ayıran şeu, kullanıcılarda istek oluşturma becerisidir. Geri bildirim döngüleri yer yerde karşımıza çıkar ancak tahmin edilebilir olanlar istek oluşturmaz. Buzdolabını açtığınızda ışığının yanacağını biliyor olmanız sizde tekrar açma isteği oluşturmaz değil mi? Fakat buna biraz değişkenlik katsak? Her açtığımızda buzdolabı farklı bir aksiyon verse? Merak ederdik değil mi? Kesinlikle. İşte, bunun gibi değişen ödül programları da şirketlerin kullanıcıları çekmek için kullandıkları güçlü araçlardan biridir. Araştırmalara göre beyin bir ödül bekliyor. Değişkenlik ile de bu etki çoğalıyor, çığlıklarla karşılanan bir av törenine dönüşüyor ve istek ile ilişkili parçaları harekete geçiriyor. Slot makineleri ve piyangolar klasik örnekler olsa da alışkanlık yaratan teknolojilerde de bu ödüller yaygındır.
Yukarıdaki örneğe tekrar bakalım. Pinterst’e yönlendirilen Fatma, yalnızca bulmayı düşündüğü imajı görmez, çok sayıda farklı ışıltılı görsel ile karşılaşır. Görüntüler genellikle ilgi alanı ile ilgilidir ancak gözü farklı görsellere de takılır. Bu andan itibaren kullanıcının beyni ödül sistemi ile baş başa kalır. Fatma, sitede daha fazla zaman geçirir ve avlanır! Bir sonraki hedefine ulaşmak için 45 dakikasını rahat sitede geçirmiştir.
Yatırım
@TheDigitalWay
Kancanın son aşamasında kullanıcıdan biraz çalışması istenir. Bu aşamada kullanıcı davranışı ile ilgili iki istek söz konusudur: Birincisi kullanıcının tetikleyici sunulduğunda kanca üzerinden diğer bir geçişi yapması olasılığını artırmak, ikincisi ise önceki aşamada ödül beklentisi ile dopamin içinde yüzen kullanıcı beyninin ödeme yapmasıdır. Yatırım genellikle kullanıcının zaman, veri, çaba, sosyal sermaye ve paranın bir bileşimi şeklinde ortaya çıkar.
Ancak klasik satış eyleminden farklı olarak yatırım aşaması, tüketicilerin cüzdanlarını açıp yaşamlarına devam etmesi ile ilgili değildir. Yatırım burada bir sonraki dolaşma için hizmet geliştiren bir eylem anlamındadır. Arkadaşlarınızı davet etmek, tercihleri belirtmek, sanal varlıklar oluşturmak ve yeni özellikleri kullanmayı öğrenmek sunulan hizmeti iyileştiren fonksiyonlardır. Bu yatırımlar, tetikleyiciyi daha ilgi çekici hale getirmek, aksiyonu kolaylaştırmak ve ödülü kanca ile her geçişte daha heyecanlı hale getirmek için kullanılabilir.
Fatma, Pinterest’te o görselden bu görsele gezinirken onu mutlu eden şeyleri sürdürme isteği duyar. Ögeleri toplayarak site tercihlerine ilişkin verileri iletir. Kısa süre sonra da panoları takip eder ve pinleri sabitlemeye başlar. Böylece siteye yeniden gelmesini sağlayacak bağı güçlendirir. Sosyal medya bağımlılığı tohumları ekilir.
Süper Güç
@bleedingcool
“Bir güç, kötülük için kullanılmazsa süper güç değildir.” Hak veriyor musunuz? Konumuza bakınca biz hak veriyoruz. Alışkanlık tasarımı bizce kesinlikle bir süper güç! İyi niyet için kullanıldığında alışkanlıklar insanların yaşamlarını eğlenceli ve hatta sağlıklı rutinlere yönlendirir. Sömürmek için kullanılan alışkanlıklar ise tehlikeli bağımlılıklara dönüşebilir.
İster beğenelim ister beğenmeyelim alışkanlık yapan teknoloji var. Türlü cihazlarımız ile Web’e daha kolay erişebilmemiz şirketlerin de bize daha kolay erişmesini sağlıyor. Şirketler, bu erişim kolaylığını daha da hızlandırıp işledikçe sosyal medya konusunda daha bağımlı olduğumuz bir gelecekle karşı karşıyayız demektir. Burada şirketlerin kancaların gücü insanların yararına kullanmayı öğrenmeleri ve biz tüketicilerin de istenmeyen manipülasyonlardan korunmak için davranış mühendisliği mekanizmasını anlamamız gerekiyor.
Gelin sosyal medyada nasıl vakit geçirdiğimizi Sürekli Artan Rakamlarla Sosyal Medya Eğilimleri yazımızdan öğrenin.
Hayatlarımız sosyal medya ile değil, gerçek ilişkilerle çeşitlenip gelişir, umuyoruz.
