Başarılı Bir Pazarlama Araştırmasının 9 Sırrı
Bu yazımızda başarılı bir pazarlama araştırmasının 9 adımda nasıl yapılacağının sırlarını paylaşacağız.
Bu aşamaları sırayla takip etmeniz faydalı olacak olsa da yaratıcı olup, adımları işinizin ihtiyaçlarına göre önceliklendirebilirsiniz.
(Aynı zamanda bu yazının tez yazan/yazacak olan veya kısaca bir konu hakkında araştırma yapıp, sonunda güzel bir rapor hazırlamak isteyen herkese ışık tutacağına inanıyoruz.)
Pazar Araştırması Yapmanıza Sebep Olan Problemi Tanımlayın
Araştırma sürecinde yapmanız gereken ilk şey problemi tanımlayabilmenizdir. Tanımlama derken neyi kastediyoruz?
Çoğu araştırma genellikle şirket yönetiminin karşı karşıya kaldığı bir problem ile başlar. Sizin/şirketinizin karşı karşıya kaldığı problem, önce tespit edilmeli ve açıkça tanımlanmalıdır. Probleme neden olan noktalar teşhis edilmeli ve sonrasında çözümler geliştirilmelidir.
Fakat, idari sorunların araştırılması her zaman bu kadar kolay değildir. Şirketin problemi, önce bir araştırma problemine dönüştürülmelidir. Problemi bir araştırma konusu olarak ele aldığınızda ona bir çözüm bulabilirsiniz.
Örneğin ‘’Satışlar artmıyor.’’ demek idari bir problemdir. Bu problemi bir araştırma konusu olarak ele alabilirsek o zaman potansiyel, ilk veya devamlı müşteriler gibi çeşitli grupların beklentilerini ve tecrübelerini inceleyebiliriz. Bu doğrultuda satışların düşüklüğünü şunlara bağlayabiliriz:
- Toplumun, ekonominin gidişatı hakkındaki endişeleri genel bir talep düşüklüğüne sebep olmaktadır.
Veya;
- Üründen memnun kalmayan müşteriler ürünü tekrar satın almak istememektedir.
Peki bir yönetim problemi ile bir araştırma problemi arasındaki fark tam olarak nedir?
İdari problemler bir eyleme odaklanır. Örneğin; daha fazla mı reklam yapmalıyız? Reklam mesajımızı mı değiştirmeliyiz? Satış performansı düşük ürünleri değiştirmeli miyiz?
Eğer cevap evet ise, bunu nasıl yapabiliriz?
Diğer bir taraftan araştırma problemleri, idari problemleri çözmek için sahip olmanız gereken bilgiye nasıl ulaşacağınıza odaklanır.
Araştırma Yöntemi
Bilimsel yöntem araştırmalarda takip edilen standart bir metottur. Çünkü bilimsel yöntemde mevcut bilgi birikiminizi bir başlangıç noktası olarak belirleyip tarafsız bir şekilde araştırmanıza devam edebilirsiniz.
Bilimsel yöntem şu aşamaları içerir:
- Probleminizi tanımlayın
- Hipotezinizi belirleyin
- Hipotezleriniz hakkında varsayımlar yapın
- Hipotezlerinizi hangi yöntemle test edeceğinizi belirleyin
- Test edin
- Sonuçları analiz edin
Bilimsel yöntemin terminolojisi pazarlama araştırmasının terminolojisiyle benzer olmasına rağmen uygulama şekillerinde çok göze çarpmayan farklılıklar bulunmaktadır. Örneğin, bilimsel yöntem nesnel olmasına rağmen pazar araştırması süreci biraz daha öznel olabilir.
Nesnel tabanlı araştırmalar (nicel/kantitatif analizler), tarafsız analizlere dayanır. Gerçekler nesnel tabanlı araştırmada önceliklidir.
Diğer bir taraftan öznel tabanlı araştırmalar (nitel/kalitatif analizler), kişisel değerlendirmeler/yorumlar içerebilirler.
Araştırma Metodu
Bir araştırma yöntemi (nesnel veya öznel tabanlı) seçmeniz kadar bir araştırma metodu belirlemeniz de oldukça önemlidir.
Neredeyse her araştırma konusuna cevap bulmada kullanılabilecek 2 önemli yöntem bilimi vardır: deneysel araştırma ve deneysel olmayan araştırma.
Deneysel araştırma size dışsal değişkenleri kontrol etme ve araştırma sürecini etkileyen değişkenlerle oynama avantajını sağlar.
Deneysel olmayan araştırmada ise gözlem yine varken araştırma sürecine müdahale etme şansınız yoktur. Kısacası bu metot ile araştırmanızın gidişatını gözlemler ve bulgularınızı raporlarsınız.
Araştırma Deseni
Araştırma deseni, araştırmada veri toplama süreci için bir plan veya bir çerçevedir. İhtiyacınız olan bilgiye ulaşmada kullanacağınız özel metotlar ve yöntemler olarak tanımlanır.
Veri Toplama Teknikleri
Araştırma deseniniz yani kısacası araştırmayı nasıl yaptığınız, siz, kullanacağınız teknikleri seçtikçe gelişecektir. Bu doğrultuda veri toplamak için bir çok yol vardır. Mülakat ve gözlem teknikleri veri toplamak için önemli metotlardan yalnızca iki tanesidir.
Mülakat tekniğinde sorular sormanız ve cevaplar almanız gerekmektedir.
Yüz yüze, posta, telefon ve e-mail yoluyla veya internet üzerinden yapılan mülakatlar yaygın olarak bilinen mülakat teknikleridir. Bu teknikler tarama araştırmaları (survey research) olarak bilinir ve hem deneysel hem de deneysel olmayan araştırmalarda kullanılabilir.
Veri toplamanın bir diğer yolu gözlem yapmaktır. Bir kişinin, bir şirketin geçmiş veya şu anki davranışlarını gözlemleyerek, onların gelecekteki satın alma kararlarını tahmin edebilirsiniz. Geçmişteki davranışlar için veri toplama işlemini ise şirketin eski kayıtlarını veya şirket hakkında dış kaynaklı yapılan araştırmaları inceleyerek yapabilirsiniz.
Mülakat veya gözlem tekniğiyle elde ettiğiniz bilgiyi analiz etmek için sonuçları raporlamanız gerekmektedir. Raporlanan sonuçlar önemli bilgiler ve bulgular içereceği için topladığınız veriyi ölçme ve geliştirme aşamaları, kullandığınız veri toplama teknikleriyle yakından ilişkilidir. Ayrıca verilerdeki değişmeleri kaydetme/raporlama şekliniz de kullandığınız metoda bağlıdır.
Örneklem Tasarımı
Bir pazarlama araştırması yaparken ürününüzü kullanan müşterilere veya potansiyel her bir müşteriye ulaşmanız genelde mümkün olmayaktır. Bu noktada sizin odak müşteri grubunuzdan uygun bir örneklem grup çıkarıp araştırmanızda o grubu kullanmanız daha yararlı olacaktır. Örneklem grubunuzu belirlemek için aşağıdaki 3 soruya cevap vermelisiniz:
- Örneklem grubu çıkaracağınız ana popülasyon hangisidir?
- Örneklem seçimi için kullanılan metot nedir?
- Örneklem grubunun büyüklüğü nedir?
Popülasyonu belirlediğinizde, örneklem grubunuzu oluşturmak için yapmanız gereken ilk adımı atmış olursunuz. Örneklem grubunuzu analiz etmek, popülasyon hakkında sonuçlar çıkarmanıza yarayacaktır.
Popülasyondan örneklem grubu çıkarmanın iki yolu vardır: olasılıklı ve olasılıklı olmayan örnekleme.
Olasılıklı metot, popülasyondaki herkesin rassal örneklenmesine dayanır.
Olasılıksız metot ise araştırmacının değerlendirmelerine tabidir. Bu metot sıklıkla kolaylık örneklemleri ile (convenience samples) veya olasılığa dayanmayan diğer örneklem metotlarıyla çalışır.
Örneklem tasarımının son aşaması ise uygun örneklem büyüklüğünü belirlemektir. Bu önemli aşamada maliyet ve doğruluk kriterleri göz önünde bulundurulmalıdır. Daha büyük popülasyonları örneklemek genelde örneklem hatalarını azaltır ve doğruluğu arttırır. Fakat bu durum, maliyeti arttıracak bir seçenektir.
Veri Toplama
İlk 6 adım özenli bir şekilde tamamlandıktan sonra veri toplama aşamasına geçilebilir.
Veri toplama yöntemine ve araştırmaya bağlı olarak bu aşama, fazla sayıda çalışan ve yüklü miktarda bütçe gerektirir. Yüz yüze veya telefonda mülakatlar bir araştırma şirketiyle çalışmanızı bile gerektirebilir.
İnternet üzerinden yapılan anketlerde ise daha az elemana ihtiyaç duyulur ve daha az maliyetlidir. Bunun yanı sıra haftalar hatta aylar almak yerine süreç günler içerisinde tamamlanır. Bakınız: Adgager 🙂
Yönteminden bağımsız olarak veri toplama süreci araştırmanıza çok önemli bir unsur ekler: açık ve devamlı iletişimin önemi.
Analizler ve Yorumlamalar
Elinizdeki verinin bir anlam ifade etmesi için onu analiz etmelisiniz.
Analiz teknikleri çok çeşitlidir. Seçtiğiniz tekniğin başarılı olması, topladığınız bilginin çeşidine ve ölçü birimlerine bağlıdır. Seçeceğiniz analiz tekniği elinizdeki veriye bağlı olacağından, bu iki adımı birlikte düşünmeli ve seçimlerinizi ona göre yapmalısınız.
Pazarlama Araştırması Raporu
Pazarlama araştırması süreci, bir araştırma raporu ile neticelenir.
Bu rapor elde ettiğiniz tüm bilgiyi, araştırma sürecinin gelişimini, sonuçları, çıkarımları ve başta tanımladığınız probleme yönelik çözüm önerilerini içermelidir. Rapor, karar mercinin (örneğin o kişi sunum yapacağınız yöneticiniz olabilir) yapılan araştırmayı ve çıkarımları anlaması için gerekli olan tüm bilgiyi barındırmalıdır.
Bununla birlikte rapor anlaşılabilir bir dilde yazılmalıdır. Ayrıca yazının bütünlüğü ve özlülüğü arasındaki dengeyi kurmak oldukça önemlidir. Gerekli olan her bilgiyi fazla teknik bir dil kullanıp okuyucuyu sıkmadan karşınızdakilere aktarabilmelisiniz.
Bu süreci daha sağlıklı atlatmanın diğer bir yolu da biri teknik diğeri özet olmak üzere iki adet rapor hazırlamak olabilir. Teknik raporda, araştırmada kullandığınız metotları ve varsayımları vurgulayarak araştırmanızın detaylı sonuç analizini yapabilirsiniz.
İsminden de anlaşılabileceği gibi özet rapor, araştırma sürecini özetler, bulgu ve çıkarımları olabildiğince basit bir şekilde aktarır.
Araştırma sonuçlarınızı sunumlar yardımıyla da üçüncü kişilere daha net bir şekilde aktarabilirsiniz. PowerPoint sunumları, grafikler ve yüz yüze raporlamalar edindiğiniz bilgiyi sunmanın diğer yollarıdır.
Yazılı raporlar ile birlikte, bulgularınızı alternatif yollarla sunmak, karar mercinin araştırmanın her yönünü anlaması açısından oldukça faydalıdır.
Çalışmanız İçin Kaynak Planlaması
Araştırmanız için yaptığınız giderlere de (eleman, zaman, para) bir açıklama getirmeniz gerekmektedir. Kaynak planlaması karar merci ile hesaplanmalıdır.
Bir araştırmaya başlamadan önce, çalışma süresince yapacağınız başlıca aktiviteler için harcayacağınız bütçe ve zamanı iyi ayarlamalı ve kendinizi ona göre organize etmelisiniz. Microsoft Project ve bu gibi programlar bu aşamada işinize yarayabilir.
Umarız gelecek araştırmalarınızda bu 9 aşama iyi bir yol gösterici olur.
Başarıyla kalın 🙂
