Burger King’in Machado’sunun Sırrı: Yaratıcılık
“Burger King” deyince aklınıza neler geliyor bilmiyoruz ancak bizlerin aklına yaptığı kampanyalarla başına açtığı komik ancak hoşa giden sorunlar geliyor. Tüm bunların altında ise tek bir çaba yatıyor: Yaratıcı olmak!
Şimdi sizlere Burger King’in pazarlama başkanı Fernando Machado ile markanın önem verdiği “yaratıcılık” konusu üzerine yapılan bir röportajdan yapılan bir derleme sunacağız. Machado’nun, Burger King’in üç yıl önce başlatmış olduğu ve LGBTQ topluluğunu savunan “Proud Whopper” kampanyasına bir atıfta bulunarak, gökkuşağı renkleri ile kaplı bir Whopper burger içeren beyaz bir t-shirt giyerek röportaja katılmış olduğunu belirtmek istiyoruz. Buyurun…
Yaratıcılık boyundan daha yüksek sesle konuşulmayı ve fark edilmeyi sağlıyor!
Burger King, belki pazarlamanın en savurganı değil ancak marka pazarlamacılığında başı çekiyor. Fernando Machado‘ya göre yaratıcılık “boyundan daha yüksek sesle konuşulmayı ve fark edilmeyi” sağlıyor. Marka, pazarlama etkinlikleri ile tüketicilerini biraz sinir ederek onların yüzlerinde bir gülümseme yaratmayı hedefliyor.
Sonuçta Burger King, yaratıcılığı “uzun vadeli bağlılık” olarak gördüğünü söyleyen Cannes Lions‘ta “yılın yaratıcı pazarlamacıları” ödülüne layık görüldü ve marka pazarlamasının şefi bunu kesinlikle hafife almıyor.
Machoda bu konuda şunları söylüyor: “Yaratıcılık bizim için başarının bir koşuludur. İçinde bulunduğumuz sektörün en çok kazananı değiliz; belki ilk üçe bile giremeyiz. Ancak Burger King olduğundan daha yüksek bir sesle konuşan bir markadır. Yaratıcılık bunun için katalizör, hayatta kalmanın ve gelişmenin bir yolu.”
Machado’nun özellikle gurur duyduğu birkaç kampanya arasında “Proud Whopper” ve “McWhopper” reklamı yer alıyor. Daha önce Beyin Fırtınası: Savaş Mı Barış Mı? yazımızda değindiğimiz üzere bu kampanyada McDonalds’ın Dünya Barış Günü şerefine bir burger yaratması istenmiş ve McDonald’s buna hayır demişti.
@BurgerKing
Machado, Unilever ile uzun yıllar kaldıktan sonra üç buçuk yıl önce pazarlama başkanı olarak Burger King ailesine katıldı ve markaya “daha fazla yön” verme görevini üstlendi. Machado, operasyonel açıdan bakıldığında Burger King’in markayı “mümkün olduğunca güçlü kılmaya” önem vermeye başladığını söylüyor.
Herhangi bir piyasada herhangi bir markanın başına gelebilecek en kötü şey fark edilmemektir.
Fernando Machado, Burger King
Machado şunları söylüyor: “Başlangıçta açık bir marka konumlandırmamız gerekiyordu. Ajans partnerlerinize markanın ve kişiliğinizin ne olduğunu açıklayamıyorsanız, konuşmayı yürütecek, geliştiremeyecek ve büyük kampanyalar gerçekleştiremeyeceksiniz.”
Machado, hedeflenen konumlandırmayı “Burger King’in insanlarla göz seviyesinde konuşmaya ve yüzlerinde biraz gerginlik yaratacak şekilde bir gülümseme koymaya çalıştıkları” şeklinde tanımlıyor. Örneğin geçen yıl Noel’inde İngiltere’de “Whopper Exchange” kampanyasında marka “iğrenç” herhangi bir Noel hediyesi karşılığında ücretsiz bir burger veriyordu. Machado sözlerini şu cümleyle tamamlamış: “Marka bu konumlandırmayı gerçekleştirebildiğinde en iyisidir.”
Yaratıcılık “üstünlük” kazandırır!
Burger King kullandığı yaratıcılık ile görünürde çok para kazanmış durumda. Machado, markanın satışlarındaki büyüme açısından pazardan daha iyi performans sergilediğini, büyümenin geleneksel olarak ilerlediği Hindistan, Çin, Brezilya ve hatta ABD’de mağazalar açtığını söylüyor. Buna karşın McDonald’s mağazalarını kapatıyor ve ilerlemesinin daha fazla alanda gerçekleştiğine inanıyor.
Machado şu sözlerle devam ediyor: “3G Capital, markanın iş dünyasından daha büyük olduğunu düşündüğü için Burger King’i satın aldı. Yeme ortamı, restoran sayısı ve yenilikler açısından da büyüyebiliriz. Tüm bunlar markanın performansına yardımcı olan şeyler. Son üç yılda hisse senedi fiyatlarının iki katına çıkmıştır. Biz büyümemiş olsaydık, böyle olmazdı.”
Burger King’in zorluk yaşamadığını söylemek doğru olmaz. Burger pazarı son derece rekabetçi, pazar lideri McDonald’s ve Five Guys gibi daha yeni ve başarılı rakipler olmakla birlikte Burger King bu aksiyonun bir parçası olmak istiyor. Machado, bir kez daha Burger King’in yaratıcılığa verdiği yoğun ilginin ona yardımcı olacağına inanıyor.
Machado, “Orada reklamcılık konusunda bizden daha fazla çok para harcayacak daha büyük oyuncular var. Ancak bizim için yaratıcılık önem taşıyor, biz bununla ilgili gerçek bir sicile sahibiz.” diyor.
“‘Bunun peşinden git!’ Demek istediğim en büyük risk, hiç risk almadığını düşünmektir. Herhangi bir piyasada herhangi bir markanın başına gelebilecek en kötü şey fark edilmemektir. Medyaya bir ton para harcayıp sadece arka planda gürültü haline gelirsiniz. Kazanmak için yaratıcılığı değerlendireceğiz, sınırları zorlayacağız ve gerçekleşmesini sağlayacağız.”
Machado, cesur olmanın ve markayı veya endüstriyi ilerletecek şeyler yapmanın pazarlamacıların en büyük meydan okuması olduğuna inanıyor. Burger King, kendini “çok demokratik ve herkesin hoşuna giden” bir marka olarak tanımlıyor. Bunun yanı sıra siyasi ve sosyal bir duruş izleyerek markanın bazı tüketicileri uzaklaştırdığını da kabul ediyor.
@BurgerKing
Machado, “Bir şeyler üzerinde farklı bir çalışma yapmak için çok fazla baskı var. En büyük zorluk ise “konuşmayı yürütecek, cazip ve reklamcılık açısından göze çarpan şeyler yapmak için cesaretlendirmek” diyerek ekliyor. Ayrıca “Marka konumlandırmaya sahip olmanın cesaret gerektirdiğini, her konuda fikir sahibi olmak gerektiğini ve herkes için her şey olunamayacağını” ekliyor.
Markayı arkanızdan sürükleyebilmek…
Burger King yaratıcılığa acımasızca odaklanmasına rağmen Machado, 3G Capital’in verilere olan ilgisinin genel marka sağlığı ve satışlarından restoranlara giren insan sayısına kadar “kesinlikle her şeyi” ölçme anlamına geldiğini söylüyor. Buna göre Burger King, verilerin yaratıcı akışını engellememesi konusunda oldukça kararlı görünüyor.
Machado, “Bu bilgiyi daha iyi şeyler yapmak ve bilinçli kararlar vermek için kullanıyoruz, engelleyici bir şey gibi gelmiyor. Kampanyalarımız her zaman güçlü bir fikirle başlar” diyor.
“Marka konumlandırmaya sahip olmanın cesaret gerektirir; her konuda fikir sahibi olmalısın ve herkes için her şey olamazsın.”
Fernando Machado, Burger King
Machado ayrıca verilere çok fazla güvenmenin kimseye bir iyilik getirmeyeceğine inanıyor. Bunun yerine pazarlamacılar için yaratıcı bir fikir etrafında, işin farklı bölümlerinden insanları ateşleyebilme yeteneğine sahip olmanın daha önemli olduğuna inanıyor.
“Bir franchisse, bir satış ekibi veya bir CEO olun; şirketi yanınızda getiremiyorsanız bir CMO olamazınız. Fikir etrafındaki insanları ateşleyebilecek, özellikle insanları konuşturacak ve böylece sıradan olmayacak bir kampanyaya ihtiyacınız var. Bunu başarabiliyorsanız gerisi kendiliğinden gelecektir” diyor.
Machado, Buger King’in geleceği açısından bir yükseliş eğilimi hissediyor. Sürekli fikir akışıyla ortaya çıkan, ajans ortaklıklarıyla birlikte güçlü marka konumlandırmasının daha fazla ödül getireceğine inanıyor. Machado, yine de hızlıca bunun en önemli şey olmadığını ekliyor.
Son olarak da “Bu kampanyaların ne kadar yaratıcı olduğunu gösterir. Markayı ilgili kılmamız ve popüler kültürün merkezinde yer alan fikirlerden daha fazlasına sahip olmamız daha önemli.” diyerek sözlerini tamamlıyor.
Özetle:
Kim olursan ol yaratıcı ol!
Burger King’in yaratıcı kampanyaları ile ilgili daha fazlasını okumak için Burger King’in Krallığını Elinden Aldılar!, Google Burger King Reklamını Baltaladı!,Burger King’den Ateşlerin Arasından Çıkan Reklam Kampanyası yazılarımıza da göz atabilirsiniz.
