Bir reklam yayına girdiğinde markası için ne kadar çalışıyor? Bu soruyu sezgiyle değil, ölçümle yanıtlamak için biz Adgager olarak AdQ sistemini geliştirdik. AdQ, ulusal televizyon kanallarında yayınlanan reklam filmlerini gerçek tüketicilerden oluşan Gager paneliyle değerlendiren bir reklam etkinliği ölçüm sistemidir. Her reklam yayınlanmasından 30–45 gün sonra ölçülür; bu süre, izleyicinin kısa vadeli tepkisi değil filmin bıraktığı kalıcı iz esas alınmak istendiği için tercih edilmiştir.
Ölçüm 13 boyutta gerçekleşiyor: dikkat çekicilik, beğeni, ikna, güvenilirlik, marka uyumu, kategori uyumu, farklılık, aidiyet, satın alma isteği ve tekrar izleme isteği bunların başında geliyor. Yanıtlar yapay zeka destekli bir sistemle ağırlıklandırılarak 1–10 arası tek bir Proje ADQ skoruna ve 12 Jung arketibinden birine dönüştürülüyor. Her reklamın skoru dört ayrı referansla kıyaslanabiliyor: Türkiye geneli norm, o ayın ortalaması, kategorinin ortalaması ve markanın kendi geçmiş ortalama skoru. Bu son karşılaştırma — Proje ADQ ile Marka ADQ arasındaki fark — bu raporun merkezinde duruyor.
Mayıs 2026 verisi ilk bakışta sakin görünüyor. 52 markaya ait 71 reklam filmi ölçüldü, ayın genel ortalaması 7,22 çıktı. Ancak rakamların altında, markaların yıllardır sezgiyle bildiği ama nadiren sayısallaştırabildiği bir örüntü var: bir reklam, anlattığı hikâyenin türüne göre markasının algısını ya sistematik olarak aşıyor ya da onun altında kalıyor. Nitekim dikkat metrikleri ve reklamcılık üzerine yazdığımız yazıda da değindiğimiz gibi, hangi metriğin önce geldiği sektörden sektöre değişiyor — ancak duygu her zaman kapıyı açıyor. Mayıs bu örüntüyü 4.154 ölçümlük arşivin istatistiksel gücüyle bir kez daha kanıtladı.
Genel Tablo: Tanınma Güçlü, Arzu Zayıf
Mayıs’ın metrik profili tanıdık bir dengesizliği tekrarlıyor. Markayla ilişkilendirme (7,55) ve kategoriyle ilişkilendirme (7,57) güçlü; ancak davranışa en yakın iki metrik — satın alma isteği (7,02) ve tekrar izleme isteği (7,04) — ayın en zayıf halkaları. Nitekim reklamlar “bu hangi marka” sorusunu net yanıtlıyor, “peki ne yapayım” sorusunu açık bırakıyor.
Bu yapısal tablo tek bir aya özgü değil. 2025’in ilk yarısında da davranışsal metrikler (satın alma ve tekrar izleme, 6,9) duygusal metriklerin gerisinde kalmıştı. Öte yandan ay boyunca çoklu film stratejisiyle görünürlüğünü artıran markaların başında Unilever (6 film) geliyor; onu Ülker, Uludağ İçecek ve Procter & Gamble (3’er film) izliyor. Bunun yanı sıra kategoriler arasında en yoğun iletişim hızlı tüketim ürünlerinde (32 film) gerçekleşti. Ancak en çok reklam yayınlayan kategori, en yüksek ortalamayı alan kategori olmadı.
Ayın Bulgusu: Reklam Markasını Ne Zaman Aşar?
AdQ, her reklamın kendi skorunun (Proje ADQ) yanında o markanın tüm reklamlarının ortalamasını da (Marka ADQ) tutar. İkisi arasındaki fark tek bir soruyu yanıtlar: bu film, markanın izleyicide zaten var olan algısının üzerine mi çıktı, yoksa onun altında mı kaldı?
Biz Adgager olarak bu farkı dört yıllık arşivin tamamında, reklamın anlattığı hikâyenin türüne göre inceledik. Sonuç istatistiksel olarak nettir (Mann-Whitney U testi, p < 0,00000001):
| Reklam türü | Ölçüm sayısı | Markasına göre ort. fark | Markasını aşan oran |
|---|---|---|---|
| Özel gün / duygu temalı | 199 | +0,17 | %61 |
| Marka / imaj temalı | 3.550 | ±0,00 | %45 |
| Ürün / teklif temalı | 405 | −0,04 | %43 |
Anlamı şu: bir marka özel gün ya da duygu temalı bir film yaptığında kendi ortalamasının üzerine çıkıyor; doğrudan ürün ya da teklif anlatan bir film yaptığında ise kendi ortalamasının altına düşüyor. Aynı marka, aynı izleyici, aynı ekran — değişen tek şey hikâyenin türü.
AdQ Reklam Etkinliği Analizi: Mayıs 2026 Top 5
Aşağıda beş markanın reklam filmi Türkiye normu, ay ortalaması, ana ve alt kategori normları ve Marka ADQ olmak üzere beş ayrı katmanla karşılaştırılıyor. Her film 13 boyutlu S1–S13 soru setiyle ölçüldü.
1. Shell — “Çok Seven İnsanların Shell’i (V2)” | AdQ: 8,13 | Arketip: Hükümdar
Mayıs’ın reklam etkinliği birincisi Shell. 8,13 skor Türkiye normunun +1,25, ay ortalamasının +0,91, ana kategori ortalamasının (7,16) +0,97 ve marka ortalamasının (7,62) +0,51 üzerinde. Ayrıca dört yıllık arşivin üst %2’si ve Shell’in tüm ölçümlerindeki en yüksek skor.
Shell, “İnsanların Shell’i” platformunu bir akaryakıt istasyonundan insanların uğradığı sıcak bir mekâna dönüştürerek kurguluyor: markette müşteriyle sohbet eden görevliler, gündelik anlar, ailece yolculuk. Bunun yanı sıra film, MediaCat Lovemark 2025 rozetiyle kapanarak “Türkiye’nin En Sevilen Akaryakıt Markası” iddiasını dışarıdan onaylatıyor. Nitekim bu onay, güvenilirlik skoruna doğrudan yansıyor.
Metrik detayına inildiğinde filmin gücünün ilişkilendirmede toplandığı görülüyor. Kategori uyumu 8,33 (Türkiye ort. 7,58) ve marka uyumu 8,26 (Türkiye ort. 7,60) ile ayın en yükseği. Dikkat çekicilik 8,05 (Türkiye ort. 7,19) ve satın alma isteği 8,01 (Türkiye ort. 6,91) ile görünürlük davranış niyetine de dönüşüyor. Öte yandan platform Ocak’tan bu yana üç kez ölçüldü ve her seferinde yükseldi: 7,31 → 7,93 → 8,13. Dolayısıyla “V2” etiketi tesadüf değil; marka bilinçli olarak kademeli geliştiriyor.
2. Philips — “Efsane Azur’dan Tek Geçişte Kusursuz Sonuç” | AdQ: 7,98 | Arketip: Sıradan
İkinci sırada Philips yer aldı. 7,98 skorla Türkiye normunun +1,10, ay ortalamasının +0,76 ve marka ortalamasının (7,68) +0,30 üzerinde. Marka farkının ilk beş içinde en düşük olması tesadüf değil — Philips zaten güçlü algıya sahip bir marka; dolayısıyla skorunun bir kısmı hazır marka değerinden geliyor.
Yalnızca 15 saniyelik film, tek oyuncu ve tek mekânla rasyonel bir kanıt reklamı kuruyor. Tüm yükü ekrana binen iddialar taşıyor: DynamiQ Buhar Teknolojisi, OptimalTEMP Sıfır Yanık Garantisi ve bağımsız panel künyesine dayandırılan “Türkiye’nin En Çok Tercih Edilen Ütüsü” iddiası. Arketipin Sıradan çıkması, “herkesin evindeki ütü” konumlandırmasıyla birebir örtüşüyor.
Filmin karakteri rasyonel metriklerde okunuyor. Güvenilirlik 7,91 (Türkiye ort. 7,17) ve satın alma isteği 7,89 (Türkiye ort. 6,91) ile ayın davranışsal zaafına rağmen bu film satın almayı Türkiye ortalamasının neredeyse bir puan üzerine taşıyor. Bunun yanı sıra farklılık (7,66) filmin en mütevazı boyutu — sürpriz değil, kanıt sunan bir işin doğal imzası. Sonuç olarak kısa format doğru kullanıldığında mesajı teslim etmekte yeterli.
3. Ülker — “Milli Heyecanda Ülker Varsa Mutluluk Var” | AdQ: 7,90 | Arketip: Kahraman
Ülker’in A Milli Takım sponsorluğunu markanın yıllardır işlediği “mutluluk” temasına bağlayan film 7,90 ADQ skoru aldı. Skor Türkiye normunun +1,02, ay ortalamasının +0,68 üzerinde. Ancak asıl dikkat çekici sayı Marka ADQ farkı: Ülker’in 106 ölçümlük arşivinin ortalaması 7,07 iken bu film +0,83 ile markasını aştı. Nitekim bu sonuç dört yıllık arşivin tüm ölçümlerinin üst %2,2’sinde yer alıyor.
Film milli formalı çocukları, bayraklı sokakları ve davullu bir kutlamayı “mutluluk” anlatısına bağlıyor. Bunun yanı sıra bu filmin bir zamanlama boyutu var. AdQ ölçümü 28 Haziran’da, yani Türkiye’nin Dünya Kupası’nda ABD’yi 3-2 yenip turnuvaya galibiyetle veda etmesinden iki gün sonra yapıldı. İlk beş içinde izleyicinin çoğunluğu tarafından hatırlanan tek reklam bu (%60) — onu hatırlatan filmin kalitesi değil, ülkenin o hafta yaşadığı milli heyecandı. Dolayısıyla marka, kendi üretemeyeceği bir hafızaya doğru anda tutunmayı bildi.
Metrik profili duygusal reklamın klasik imzasını taşıyor. Dikkat çekicilik 7,88 (Türkiye ort. 7,19) ve farklılık 7,81 (Türkiye ort. 6,99) filmin güçlü kasları. Öte yandan “kapsayıcı” söylem geniş bir demografiyle rezonans kuruyor; kutupsallaştırmadan birleştiren mesaj, ailece izlenen prime time’da özellikle güçlü çalışıyor.
4. ebebek — “Anneler Gününüz Kutlu Olsun” | AdQ: 7,85 | Arketip: Anaç
ebebek markanın 25. yılına özel bir Anneler Günü filmiyle 7,85 ADQ skoru aldı. Skor Türkiye normunun +0,97, ay ortalamasının +0,63 ve marka ortalamasının (7,23) +0,62 üzerinde. Bunun yanı sıra 7,85, ebebek’in tüm ölçümlerinin en güçlü ikincisi (zirve 8,14, Mart 2026’daki 25. yıl filmi).
Film diyalogsuz; tüm anlatıyı Nil Karaibrahimgil’in “Benden Sana” şarkısının yeniden yorumu taşıyor. Erken anneliğin kaosu sevgiye çevriliyor ve final rolü tersine döndürüyor — büyümüş kız yatakta, anne ona bakıyor. Marka yalnızca son saniyelerde beliriyor. Nitekim bu seçim filmin en güçlü kaslarını belirliyor: beğeni 7,88 (Türkiye ort. 7,20 — ilk beşin en yükseği) ve güvenilirlik 7,91 (Türkiye ort. 7,17). Marka uyumu da 8,20 ile çok güçlü.
Buna karşılık aidiyet (7,43) ve satın alma (7,43) filmin en yumuşak noktaları — markanın son ana kadar geri planda kalmasıyla tutarlı. Derinden beğenilen ve güven veren bir film, markayı öne çıkarmadığı için sahiplenme ve satın almaya aynı ölçüde dönüşmüyor. Ayrıca ayın üç Anneler Günü reklamının açık ara birincisi; indirim ve hediye anlatan diğer iki iş 7,09’da kaldı. Böylece duyguyu anlatan, indirimi anlatanı 0,76 puan geçti.
5. Halkbank — “88 Yaşında” | AdQ: 7,75 | Arketip: Sıradan
Halkbank’ın 88. yıl filmi 7,75 ADQ skoru aldı. Skor Türkiye normunun +0,87, ay ortalamasının +0,53 üzerinde. Asıl dikkat çekici olan kategori karşılaştırması: film finansal hizmetlerin Mayıs ortalamasını (7,08) ve kendi alt kategori normunu (7,20) belirgin biçimde aşıyor. Üstelik bunu bir ürün anlatmadan, yalnızca yıldönümü duygusuyla yapıyor.
Renosans İstanbul imzalı, Fatih Kızılgök yönetmenliğinde, Fahir Atakoğlu müziğiyle 85 saniyelik film bir “anti-reklam” dili kuruyor: “Bir senaryo yok. Spot ışıkları yok. ‘Kestiiiik!’ sesi yok. O var işte.” Kurgusal karakterler yerine hayatın içinden tipler geçiyor — 30 yıldır dükkânını açan esnaf, kendi işini kuran genç, keman çalan çocuk. Dolayısıyla film “Söz konusu gerçek hayatsa, başrol halktır” diye bağlanıyor.
Markasını da +0,63 aşarak (marka ort. 7,12) arşivin üst %5’ine giriyor; 24 ölçümlük Halkbank arşivinde 2023’ten bu yana markanın en yüksek ölçümü. Bunun yanı sıra metrik profili ilk beşin en dengeli olanı — hiçbir boyutta ayın zirvesinde değil, ama her boyutta Türkiye ortalamasının üzerinde. Nitekim marka uyumu 8,00 ve kategori uyumu 7,99 ile Halkbank bu ayrımı da sağlıyor.
Not: Ham skor sıralamasının hemen dışında, altıncı sırada Pepsi — “Pepsi’yle Hepsi Güzel” (7,72) — özel bir vaka. Ham skoru ilk beşe girmese de kola kategorisinin oldukça düşük alt kategori normunu (6,77) +0,95 aşarak ayın hiçbir reklamının kendi kategorisine göre gösteremediği sıçramayı yakaladı. Skor sıralamasında beşinci değil, ama “kendi arenasında en çok fark yaratan” başlığında ayın en dikkat çekici işlerinden biri.
Aynı Taktik, Farklı Sonuç: Bağlam Meselesi
Mayıs, spor sponsorluğunun getirisinin ne kadar bağlama bağlı olduğunu gösterdi. Türkiye’nin Dünya Kupası heyecanını sahiplenen Ülker 7,90 aldı. Buna karşılık aynı ay EuroLeague’e sponsor olan Uludağ 6,69’da kaldı — aralarında 1,21 puanlık fark. Arşiv de bu yönü doğruluyor: futbol temalı reklamların dört yıllık ortalaması 7,10, basketbol temalı işlerin 6,84. Öte yandan ilginç bir nüans daha var — Uludağ’ın aynı ay yayınladığı “Hava Tam Portakal” filmi kendi kategori normunu +0,60 aşarak başarılı oldu. Nitekim sorun markada değil, o özel sponsorluğun doğru anla buluşamamasındaydı. Bu ilişkiyi kültürel bağlam ve marka değeri yazımızda daha geniş ele alıyoruz.
Dünyadan Kanıtlar: Reklam Etkinliği Araştırmaları Ne Söylüyor?
Bu örüntü Türkiye’ye özgü bir tuhaflık değil. Nitekim dünyanın en geniş reklam etkinliği araştırmalarıyla birebir örtüşüyor.
Les Binet ve Peter Field’in IPA veri bankası çalışması (996 kampanya, 1980–2010), duygusal kampanyaların uzun vadede büyük kâr artışı sağlama olasılığının rasyonel kampanyaların neredeyse iki katı olduğunu ortaya koydu. Duygusal kampanyalar ortalama 1,7 marka etkisi üretirken rasyonel kampanyalar 1,0’da kalıyor. Bunun yanı sıra bizim verimiz aynı yönü gösteriyor: özel gün/duygu reklamları markasını +0,17 aşarken, ürün/teklif reklamları −0,04 ile altında kalıyor.
Orlando Wood’un “Lemon” çalışması (IPA, 2019), son 30 yılda reklamların karakter ve duygudan soyut ürün anlatımına kaydığını ve bu kaymanın etkinlik düşüşüyle örtüştüğünü gösterdi. Ayrıca nörobilimci António Damasio’nun çalışmaları beynin duygu işleyen bölgeleri hasar görmüş kişilerin basit kararlar bile veremediğini ortaya koyuyor — yani duygu, karar vermenin süsü değil motoru. Harvard’dan Gerald Zaltman’a göre satın alma kararlarının yaklaşık %95’i bilinçaltında şekilleniyor. Dolayısıyla ürün özelliği sıralayan bir reklamın neden satın alma isteği üretmekte zorlandığı — ve Mayıs’ta satın alma isteğinin ayın en zayıf metriği olduğu — bu bağlamda anlam kazanıyor.
“Mayıs’ın verisi, marka değerinin bir tavan değil, aşılabilir bir zemin olduğunu gösterdi. Ülker filmi markasının algı ortalamasını 0,83 puan aştı; bu, güçlü bir markanın değil, doğru hikâyenin sonucudur. Elimizdeki dört yıllık arşiv hangi hikâyenin markayı aştığını da söylüyor: özel güne ve duyguya yaslanan reklamlar markalarını aşıyor, ürün ve teklif anlatanlar altında kalıyor. Markalar için bu, kreatif brief’i yazarken kullanabilecekleri somut bir pusula.”
— Umut Vural, Adgager CEO
AdQ Norm Skalası
| Skor | Seviye | Tanım |
|---|---|---|
| 9–10 | Yüksek Etki | Çok güçlü iz bırakan, hatırlanabilirliği yüksek reklam |
| 7–8,99 | Başarılı Performans | Hedeflere ulaşan, dikkat çeken, etkili mesaj içeren reklam |
| 5–6,99 | Stratejik Uyum | Temel iletişim yeterli, yaratıcı/duygusal dokunuş eksik |
| 1–4,99 | Düşük Performans | Etki bırakmayan, uyumsuz ya da dikkat çekmeyen reklam |
Mayıs’ın top 5’i Başarılı Performans tier’ının üst diliminde (7,75–8,13). Türkiye’de Yüksek Etki tier’ına (9+) bugüne kadar hiçbir reklam ulaşamadı. Tüm zamanların zirvesi 8,74 ile Garanti BBVA — Memleket Sevdasıyla (Haziran 2023).
Metodoloji
AdQ, ulusal televizyon kanallarında yayınlanan reklam filmlerini gerçek tüketici panelleriyle (Gager) değerlendiren bir ölçüm sistemidir. Her reklam yayınlanmasından 30–45 gün sonra ölçülür; bunun nedeni ilk sorunun bir hatırlanma sorusu olması ve reklamın kalıcı izini görmektir. Reklamlar dikkat çekicilik, beğeni, ikna, güvenilirlik, marka uyumu, kategori uyumu, farklılık, aidiyet, satın alma isteği ve tekrar izleme isteği dahil 13 boyutta puanlanır. Yanıtlar yapay zeka destekli sistemle ağırlıklandırılarak 1–10 arası tek bir Proje ADQ skoruna ve 12 Jung arketibinden birine dönüştürülür. Bu analiz Mayıs 2026’da ölçülen 71 reklam filminin verisine ve Adgager’ın dört yıllık, 4.154 ölçümlük birikimli arşivine dayanır.
Sık Sorulan Sorular
Reklam etkinliği nasıl ölçülür?
Biz Adgager olarak reklam etkinliğini AdQ sistemiyle ölçüyoruz. Her reklam, gerçek tüketici panelleriyle (Gager) 13 boyutta değerlendiriliyor. Yanıtlar yapay zeka destekli sistemle ağırlıklandırılarak 1–10 arası tek bir Proje ADQ skoruna dönüştürülüyor.
Hangi tür reklam markasını en çok aşıyor?
Özel gün ve duygu temalı reklamlar. AdQ’nun 4.154 ölçümlük arşivi, bu tür filmlerin markasını ortalama +0,17 puan aştığını gösteriyor. Buna karşılık ürün ve teklif temalı reklamlar −0,04 ile kendi zeminlerinin altında kalıyor.
Mayıs 2026’nın en yüksek skorlu reklamı hangisi?
Shell — “Çok Seven İnsanların Shell’i (V2)” filmi 8,13 ADQ skoru ile ayın birincisi oldu. Türkiye normunun 1,25 puan üzerinde ve dört yıllık arşivin üst %2’sinde yer alıyor.
Bir reklam ne zaman Marka ADQ’sunun üzerine çıkar?
Proje ADQ, Marka ADQ’dan yüksekse reklam markasını aşmış demektir. Mayıs’ta Ülker’in milli heyecan filmi bu farkı +0,83 ile yakaladı; arşivin üst %2,2’si.
