Hazırlanma Etkisi (Priming Effect) ve Pazarlama
Bu yazıyı bir şekilde buldunuz ve okuyorsanız siz de pazarlama hakkında bir şeyler öğrenmek istiyorsunuz demektir. Öğrenme aktiviteleriniz içinde pazarlama ile ilgili bir çok yazı okumuş ve videolar izlemişsinizdir. Tüm bu araştırmalarınızın sonucunda pazarlamayı bir cümle ile anlatmanızı istesek nasıl bir cümle kurardınız? Biz size şu tanımlamayı rahatlıkla yapabiliriz; psikoloji insan davranışlarını anlamak ile ilgidir ve pazarlama da bu bilgiyi uygulayan bir bilim dalıdır.
Pazarlama, psikolojinin insan davranışlarını anlamasından faydalanır ve bu çıktıları kullanarak ürünler, sistemler, yöntemler geliştirir. Psikoloji biliminde insan, pazarlama biliminde tüketiciye dönüşür. Tüketici (insan) davranışlarını etkileyen bir çok faktör vardır. Bu faktörlerden bir kısmı bilinçli olsa da bir çoğu bilinç dışı bir şekilde karar verme süreçlerini etkiler. Yazımızda bu faktörlerden biri olan ve bilinç dışı bir etki yaratan “Hazırlanma Etkisi (Priming Effect)” ni anlatacağız.
Karar verme süreçleri açısından baktığımızda hazırlanma etkisini, bir karar almadan önce o kararla ilgili veya ilgisiz olarak yaşanılan olayların verilecek kararı etkileyebilmesi olarak açıklayabiliriz. Hazırlanma etkisi Türkçe’de çağrışım, tetikleme, astarlama vb. kelimeler ile karşılık buluyor. Sadece bu karşılıklara bile bakıldığında hazırlanma etkisinin kullanılabileceği şekil en yalın haliyle ortaya çıkıyor. Sonuçta tüm pazarlama iletişimleri tüketicilerde; ürüne karşı ihtiyaç duygusu oluşturma (hazırlanma), duygularına ve algılarına yerleşme (çağrışım) ve sonrasında onu satışa yönlendirme (tetikleme) şeklinde gerçekleşmez mi?
Hazırlanma etkisini daha somut anlatmak için size 1996 yılında yapılan ve bu etkinin ortaya çıkarılmasında öncü sayılabilecek bir deneyi örnek göstereceğiz. Psikolog John Bargh’ın iki grup katılımcıyla yapılan deneyinde birinci gruba rastgele bazı kelimeler verilirken ikinci gruba Florida, unutkan, kel, beyaz, kırışık gibi yaşlılığı çağrıştıran kelimeler verilir ve katılımcılardan bu kelimeleri kullanarak birer cümle kurmaları ve sonrasında koridorun sonuna doğru yürümeleri istenir. Yapılan gözlemler sonucunda ikinci grubun birinci gruba göre daha yavaş yürüdüğü tespit edilir. Deney sonuçları gruplara açıklandığında ikinci grup yavaş yürüdüklerinin farkında olmadıklarını ve hatta kelimelerin yaşlılığı çağrıştırdıklarını bile fark etmediklerini söylerler.
Hazırlanma etkisinin markalar düzeyinde yarattığı etkileri daha iyi anlamak için aşağıdaki araştırmaları incelemenizde fayda var.
Yaratıcılığı tetikleyen marka Apple
@wikimedia
“Ürünleri odak gruplarına göre tasarlamak gerçekten zordur. Çoğu zaman insanlar, siz onlara gösterene kadar neye ihtiyaç duyduklarını bilmezler” diyen birinin yapabileceği tek şey vardır “yaratıcılık” ve Steve Jobs bunu gerçekten başardı.
Duke Üniversitesinden araştırmacılar birinde Apple diğerinde IBM logusu bulunan iki farklı odaya katılımcıları aldılar ve sıradan bir tuğla döşeme işlemi için mümkün olduğunca çok sayıda yöntem geliştirmelerini istediler. Yapılan bu araştırma sonucunda Apple logosu bulunan odadaki katılımcıların daha iyi performans gösterdikleri tespit edildi.
Red Bull Gerçekten Kanatlandırıyor mu ?
@i.ytimg
Red Bull bildiğiniz gibi marka konumlandırmasını extreme sporlar ve aksiyon üzerine kurgulamış bir marka. “Hiç kimse bir ürün hakkında 45 dakikalık bir video izlemek istemez” diyerek aynı zaman da içerik pazarlamasının da en güzel örneklerini sunan markanın tüm iletişimi aslında bir noktada birleşiyor. Daha fazla enerji, daha fazla aksiyon…
Boston Collage deki araştırmacılar Red Bull’un pazarlama stratejisinin priming etkisi yaratıp yaratmadığını görmek üzere bir deney kurguladılar. Deneyde katılımcılara araba yarışı oynatılıyor. Arabalardan birinde Red Bull’un logosu var ve diğer arabalarda başkaca içecek markalarının logosu yer alıyor. Yarışmanın genel seyrine bakıldığında Red Bull’un o kırmızı renkli boğalara sahip logosu bulunan araç sürücüsü aracını diğerlerine göre daha agresif sürüyor. Red Bull söylediği gibi gerçekten kanatlandırmasa da priming etkisiyle kanatlanmanın yaşattığı tüm duyguları tüketicisine aktarabiliyor.
Zaman mı ? Yoksa Para mı ?
@ekredinotu
Standford Üniversitesi’ndeki araştırmacılar zaman sözcüğüyle hazırlanan katılımcıların iPodlarına yönelik değerlendirmelerinin ve tutumlarının nasıl etkileneceğini test etmek istediler. Bir gruba” iPodunuzla ne kadar zaman geçirdiniz ?” diye sorulurken diğer gruba “iPodunuza ne kadar para harcadınız?” diye soruldu. Daha sonra iki gruba da tek bir soru sordular. “iPodunuzu düşünürken aklınıza ne geliyor ?” Zaman sözcüğüyle hazırlanan grup iPodları hakkında daha çok değerlendirmede bulundu ve değerlendirmelerin de ki ana tema yaşadıkları deneyimler hakkındaydı. Çünkü insanları zaman sözcüğüyle hazırlamak onlara iPodları ile yaşadığı deneyimleri çağrıştırdı. Bu araştırma aynı zaman da “deneyim pazarlaması” dalına da ışık tutuyor ve ürün satmaya odaklanmak yerine ürünle birlikte yaşatılacak olan deneyime odaklanmanın daha başarılı bir strateji olacağını gösteriyor.
Priming (çağrışım, hazırlanma) etkisi konusunda bir çok deneye ulaşabilirsiniz ve her bir deneyde bu etkinin bilinç altını yönlendirme gücünü bulursunuz. Pazarlama faaliyetlerinizi kurgularken priming etkisinin gücünü mutlaka göz önünde bulundurmanızı tavsiye ederiz.
