Global Pazarlama Sürecinde 5 Kritik Hata
“Dünya küçük” tabiri eski mecazi anlamından ziyade artık fazlasıyla gerçekçi bir anlam içeriyor. Gerek ekonomi ve para piyasası, gerek sosyal ilişkiler uluslararası düzeyde seyretmeye başladığından beri markaların da bu küçücük dünyada uluslararası yatırımlar yapması ve globalleşme çabaları gün geçtikçe anlam kazanıyor. Ancak uluslararası bir marka olmakla global bir marka olmak arasında büyük farklar yatıyor. Büyük yatırımlar yaparak dünyanın farklı bölgelerinde birçok mağaza açabilir, var olduğunuz her ülkede reklam faaliyetlerine yüksek bütçeler ayırabilir ve bir şekilde var olmaya çalışabilirsiniz. Ancak global bir marka olmak için klasik pazarlama anlayışından değer anlayışına geçiş yapmış olmanız artık kaçınılmazdır. Bir başka deyişle ürün kârlılılığını baz alan satış yönetiminden ziyade tüketici memnuniyetinden kaynaklanan kârlılık odaklı, global pazarlama iletişimi oluşturmak gerekir.
Bu yazıda, tüketici ve müşteri odaklı yaklaşımı temel alan globalleşme süreci içerisinde “yapılmaması” gerekenlere değineceğiz. Zira globalleşme sürecinde karşılaşılan başlıca hatalar hakkında bilgi sahibi olmak, en az yapılması gerekenler kadar ilham verici olabilir.
Global Pazarlama Hataları
1 – Yeni Coğrafyaları Spesifik Olarak Tanımlamamak
Bölgesel terimlerle düşünmek ve bunu söylemlere yansıtmak daha ilk etapta yapılan hatalardan biridir. Örneğin” Avrupa’ya açılmak”, “Asya’da yer edinmek” gibi basite indirgenmiş coğrafik tanımları kullanma değer yaklaşımına uygun bir davranış değildir. Hedef kitleler ulusal düzeyde belirlenmelidir ve farklı kültür, yasa ve uygulamalara sahip ülkeler spesifik olarak dile getirilmelidir.
Aynı anlayışla spesifik olarak bölümlendirilmiş pazarlar üzerinde derinlemesine araştırma yapmak, her bir pazar için farklı insan kaynakları yönetimi ve ürün stratejisi geliştirmek önemlidir. Günümüzde birçok büyük markanın dahi yeterli yatırımı ve enerjiyi ayırmadığı en önemli alan “ülke düzeyinde ürün yelpazesini müşteriyle buluşturma stratejisi”dir. Bu da özetle yerel rakipleriniz karşısında başarısız olmanız için en büyük nedenlerden biridir.
@freepik
2 – Dahili Verilere Yeterince Dikkat Etmemek
Birçok şirket, globalleşme kararlarında harici veri kaynakları ile pazar ve ülke araştırmasını yeterli bulmaktadır. Oysa markanın kendi verilerini analiz etmesi ve ürün pazarı ile uyumlu olup olmadığına karar vermesi de bir o kadar önemlidir. Markanın müşteriye ulaşma, onların beklentilerini karşılayabilme potansiyeli ne düzeyde? Talep edilen hız, ürün yelpazesi, kalite, fiyat opsiyonlarını sunabilir mi? Tedarik zinciri (ve değer zinciri) yapısı buna uygun mu? Değilse gerekli zamanda yeterli iyileştirmeleri yapabilir mi? Müşterinin kırmızı çizgileri ile uyumlu bir ürün stratejisi ve kurum kültürü var mı? Tüm bu soruların yanıtları doğru globalleşme adımları için hayati önem taşır.
3 – Pazarlama İletişimi Araçlarının Uyarlanmaması
Markaların yaptıkları en büyük hatalardan biri de yerel kanallardan elde ettikleri başarılardan feyz almak fakat ülke bazında doğru pazarlama iletişimi kanalına yatırım yapmamaktır. Unutulmamalıdır ki her ülkenin kültürüne, alışkanlıklarına, sosyal kodlarına göre farklı iletişim kanalları öne çıkabilir. Örneğin bir sosyal medya pazarlaması için Brezilya’da en verimli sosyal ağ kanalı Facebook iletileri iken, Latin Amerika’da Twitter daha doğru bir kanal olarak karşımıza çıkabilir.
@Gellinger
4 – Ürün Sunumunun Uyarlanmaması
Globalleşme sürecinde yeterli önemin verilmediği bir konu da ürün-pazar uyumudur. Yerel pazarlar için de üretilen bir ürün bir başka ülkede satışa çıkarıldığında; tasarımından paketlemesine, görsel düzenlemesinden kampanya faaliyetlerine, fiyatlamasından ödeme yöntemine kadar birçok niteliğinde özelleştirme yapmak gerekebilir. Mc Donalds’ın sarımsaklı köfte burger sunması gibi gıda sektöründe damak tadına ve tüketim tercihlerine uygun ürün geliştirmek, ülkeye özel ürün geliştirme için güzel bir örnektir. Ya da giyim ürünlerinin baskı ve desenlerinde ülke hassasiyetlerini gözetmek, yasaklı görsel ve sloganlara yer vermemek mühimdir. Mevsime ve dönemsel faaliyetlere uygun ürün göndermek de başlıca sunum taktikleri arasında yer alır. Her bir ürün için ülke ve müşteri bazında özelleştirme seçenekleri sorgulanmalı varsa mutlaka ilgili ülkede uygulaması yapılmalıdır.
5 – Yerel İnsan Kaynağı Geri Bildirimlerini Dinlememek
Ülkelere özel yerel satış görevlileri ve yerel ortaklar, tedarikçiler, danışmanlar ve müşteriler çok önemli bilgi kaynaklarıdır. Birçok marka genelde yurt dışı pazarlarda oldukça donanımlı insan kaynaklarına sahip olmalarına rağmen bu kişilerden yeterince faydalanmaz. Kendi yerel tecrübelerinin ve ilgili ülkeye uzak danışmanların yönlendirmelerine daha çok kulak vermeyi tercih ederler. Oysa ülkeye özel yerel insan kaynaklarının öncelikle kültürel olarak müşteriye daha yakın olduğunu unutmamak ve onların ülkeye özel mesleki tecrübelerinden de faydalanmak gerekir.
Özetle; uluslararası bir marka ya da global bir marka olmak arasındaki ince çizgiyi aşmanın ilk kuralı, yerel pazardaki tecrübeleri ceplere doldurmak ancak yeni keşiflere ve tecrübelere açık bir yaklaşımla yola çıkmaktır. Bu yolculuğa devam etmek ise markanın gidilecek her ülke hakkında derinlemesine bilgi sahibi olması ve kaynaklarını bu ülkelerin ihtiyaçlarına uyumlu hale getirmesiyle mümkün olabilir.
